КЕЙС

ХАЙВ! — единственная онлайн-автошкола Москвы с уроками вождения в удобной для ученика точке.

Рост конверсии в заявку на 17%. Рост конверсии в покупку обучения на 24%.
исходные данные
В январе 2022 в нашу студию обратилась уникальная автошкола ХАЙВ! с запросом на комплексное продвижение бизнеса. В качестве источников платного трафика была выбрана таргетированная реклама.

Трафик с таргетированной рекламы вели на сообщество, в котором пользователь прогревался с помощью контента. Работу мы начали с разработки коммуникационной стратегии.
задача
Привлечь новую аудиторию, подвести аудиторию к покупке.
КАК МЫ РАБОТАЛИ
Составили портреты целевой аудитории
Создали платформу бренда
Определили этапы и цели коммуникации
Составили коммуникационную стратегию
01
02
03
04
Разработали рекламные креативы
Составили контент-план
05
06

01

Целевая аудитория

Проведя исследование учеников, которые закончили обучение в ХАЙВ! мы выявили некоторые закономерности. Например, 85% учеников попадали в возрастную группу 18−24 года.

Среди учеников мы выделили 3 типа персон, принимавших решение руководствуясь совершенно разными инсайдами. С каждой персоной в дальнейшем мы коммуницировали по разному.
ПЕРСОНА 1
Молодые люди, которые большую часть жизни проводят онлайн. Интроверты, любители онлайн игр, стриминга, доставки фаст-фуда. Хотят удобства.
ПЕРСОНА 2
Молодые люди, активно использующие социальные сети. Следят за инфлюенсерами, доверяют их мнению и хотят так же.
ПЕРСОНА 3
Студенты без ярких поведенческих паттернов. Ориентируются в первую очередь на стоимость услуги.

02

Платформа бренда

На этом этапе работ мы выявили все продуктовые характеристики ХАЙВ! и разбили их на блоки, на основе которых вывели функциональные преимущества.
1
Я получаю качественные знания не выходя из дома
2
Я получаю поддержку при сдаче экзамена
3
Я получаю четкое понимание стоимости обучения
4
Я получаю практические навыки вождения в удобной точке Москвы
Из функциональных преимуществ вывели эмоциональные.

Для формулирования роли, сути и миссии бренда были проведены интервью с сотрудниками компании, в т. ч. с основателем.

03

Этапы и цели коммуникации

На этом этапе мы выявляли барьеры, возникающие у аудитории и продумывали, как закрыть их с помощью коммуникации.
Блок имиджевой коммуникации
Этап — Знание (человек ничего не знает о бренде).
Ключевые барьеры:
1
Отсутствие спонтанного знания
2
Отсутствие знания о возможности полноценного онлайн-обучения в автошколе
3
Отсутствие доверия
Цель коммуникации на этом этапе — рассказать о нашем существовании.
Блок продуктовой коммуникации
Этап — Рассмотрение (человек знает о существовании бренда, но не знает его отличия)
Ключевые барьеры:
1
Сомнения в качестве онлайн обучения
2
Отсутствие доверия
Цель коммуникации на этом этапе — показать плюсы дистанционного формата обучения.
Блок продуктовой коммуникации
Этап — Намерение (человек понимает отличия и рассматривает к покупке).
Ключевые барьеры:
1
Отсутствие доверия
Цель коммуникации на этом этапе — сформировать понимание, что мы серьезная компания.
Блок Brand Experience
Этап — Использование (человек уже купил обучение)
Ключевые барьеры:
1
Лень
Цель коммуникации на этом этапе — объяснить, что получение прав зависит от самого человека.

04

Коммуникационная стратегия

Блок имиджевой коммуникации
Этап — Знание (человек ничего не знает о бренде).

Стратегия — Рассказать, что есть традиционные автошколы, а есть удобные. удобные — это мы, потому что мы в онлайне.

Ключевое сообщение — ХАЙВ!/Онлайн — это удобно
Блок продуктовой коммуникации
Этап — Рассмотрение (человек знает о существовании бренда, но не знает его отличия)

Стратегия — Рассказать как именно строится обучение. о своей уникальной программе и отстройку от офлайна, где могут работать дилетанты. показать процент успешных сдач экзаменов, отзывы учеников.

Ключевое сообщение — ХАЙВ!/Онлайн — это качественно.
Блок продуктовой коммуникации
Этап — Намерение (человек понимает отличия и рассматривает к покупке).

Стратегия — Рассказать о том сколько мы на рынке, какое количество учеников уже обучили, какое количество инструкторов в компании, показать лицензии.

Ключевое сообщение — Хайв/Онлайн — это надежно.
Блок Brand Experience
Этап — Использование (человек уже купил обучение)

Стратегия — Рассказать о том, как повысить эффективность обучения. о важности самостоятельной работы.

Ключевое сообщение — Работаем плечом к плечу.

05

Рекламные креативы

Изначально рекламные кампании планировались в инстаграм, но после событий 24.02.22 мы решили проводить рекламные кампании во вконтакте.
Для разных этапов коммуникации были разработаны рекламные креативы.
А вот так выглядело само объявление:

06

Составление контент-плана

На этапе составления контент-плана мы уже четко знаем целевую аудиторию, т.к. выявили её на предыдущих этапах работы. Это даёт возможность правильно выбрать tone of voice.

Если на этапе коммуникационной стратегии мы закладывали смыслы, которые должны донести аудитории, то в контент плане мы думаем уже непосредственно над исполнением.

Т.к. человек перед покупкой находится в сообществе не 1 день, мы с помощью постов можем по очереди прорабатывать все барьеры. Но для того, чтобы человек задержался в сообществе — контент должен быть релевантным аудитории. В нашем случае он был таким:
результаты
1
355 новых подписчиков сообщества
2
Конверсия в заявку выросла на 17%
3
Конверсия из заявки в покупку обучения выросла на 24%
ХОТИТЕ ТАК ЖЕ? СВЯЖИТЕСЬ С НАМИ, И МЫ ПОСТРОИМ ДЛЯ ВАС УНИКАЛЬНУЮ МАРКЕТИНГОВУЮ СТРАТЕГИЮ С ПОЛНЫМ ПОГРУЖЕНИЕМ В ВАШ БИЗНЕС.
г. Брянск, ул. 22-го Съезда КПСС, 101, офис 36
ИП Шмаргун С.А.
ИНН 325001528308
ОГРНИП 321325600000451
© 2020 Sergey Shmargun
Мы не собираем персональные данные и не нарушаем закон №152-ФЗ «О защите персональных данных». Оставленные вами контакты будут использованы только для связи с вами согласно вашему желанию.