Коммуникационная стратегия для онлайн-автошколы

Проведя исследование учеников, которые закончили обучение в ХАЙВ! мы выявили некоторые закономерности. Например, 85% учеников попадали в возрастную группу 18−24 года.

Среди учеников мы выделили 3 типа персон, принимавших решение руководствуясь совершенно разными инсайдами. С каждой персоной в дальнейшем мы коммуницировали по разному.

На этом этапе работ мы выявили все продуктовые характеристики ХАЙВ! и разбили их на блоки, на основе которых вывели функциональные преимущества.

Из функциональных преимуществ вывели эмоциональные.

Для формулирования роли, сути и миссии бренда были проведены интервью с сотрудниками компании, в т. ч. с основателем.

На этом этапе мы выявляли барьеры, возникающие у аудитории и продумывали, как закрыть их с помощью коммуникации.

Блок имиджевой коммуникации

Этап — Знание (человек ничего не знает о бренде).
Ключевые барьеры:

Цель коммуникации на этом этапе — рассказать о нашем существовании.

Блок продуктовой коммуникации

Этап — Рассмотрение (человек знает о существовании бренда, но не знает его отличия)
Ключевые барьеры:

Цель коммуникации на этом этапе — показать плюсы дистанционного формата обучения.

Блок продуктовой коммуникации

Этап — Намерение (человек понимает отличия и рассматривает к покупке).
Ключевые барьеры:

Цель коммуникации на этом этапе — сформировать понимание, что мы серьезная компания.

Блок Brand Experience

Этап — Использование (человек уже купил обучение)
Ключевые барьеры:

Цель коммуникации на этом этапе — объяснить, что получение прав зависит от самого человека.

Блок имиджевой коммуникации

Этап — Знание (человек ничего не знает о бренде).

Стратегия — Рассказать, что есть традиционные автошколы, а есть удобные. удобные — это мы, потому что мы в онлайне.

Ключевое сообщение — ХАЙВ!/Онлайн — это удобно

Блок продуктовой коммуникации

Этап — Рассмотрение (человек знает о существовании бренда, но не знает его отличия)

Стратегия — Рассказать как именно строится обучение. о своей уникальной программе и отстройку от офлайна, где могут работать дилетанты. показать процент успешных сдач экзаменов, отзывы учеников.

Ключевое сообщение — ХАЙВ!/Онлайн — это качественно.

Блок продуктовой коммуникации

Этап — Намерение (человек понимает отличия и рассматривает к покупке).

Стратегия — Рассказать о том сколько мы на рынке, какое количество учеников уже обучили, какое количество инструкторов в компании, показать лицензии.

Ключевое сообщение — Хайв/Онлайн — это надежно.

Блок Brand Experience

Этап — Использование (человек уже купил обучение)

Стратегия — Рассказать о том, как повысить эффективность обучения. о важности самостоятельной работы.

Ключевое сообщение — Работаем плечом к плечу.

Изначально рекламные кампании планировались в инстаграм, но после событий 24.02.22 мы решили проводить рекламные кампании во вконтакте.
Для разных этапов коммуникации были разработаны рекламные креативы.

А вот так выглядело само объявление:

На этапе составления контент-плана мы уже четко знаем целевую аудиторию, т.к. выявили её на предыдущих этапах работы. Это даёт возможность правильно выбрать tone of voice.

Если на этапе коммуникационной стратегии мы закладывали смыслы, которые должны донести аудитории, то в контент плане мы думаем уже непосредственно над исполнением.

Т.к. человек перед покупкой находится в сообществе не 1 день, мы с помощью постов можем по очереди прорабатывать все барьеры. Но для того, чтобы человек задержался в сообществе — контент должен быть релевантным аудитории. В нашем случае он был таким:

результаты