Контент-маркетинг для малого и среднего бизнеса. С чего начать?

Контент-маркетинг — технология основанная на создании и распространении полезной, экспертной информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов.

Контент-маркетинг не продает здесь и сейчас, скорее обольщает потенциального клиента, поэтому ждать от него быстрых результатов не стоит. Основная метрика эффективности — повышение лояльности, которое как следствие приносит увеличение продаж в перспективе.

В аналоговом мире процесс сбора информации был сложным, её получали из книг, газет и телевидения, но с приходом интернета порог входа в информационное поле значительно снизился. Теперь для того чтобы рассказать о своей компании и о своем продукте, не нужно вкладывать огромные ресурсы. Можно обойтись относительно «малой кровью».

По сути, контент-маркетинг сейчас выполняет функции, которые ранее для бизнеса выполняли СМИ. Вот только результатов можно достичь более осязаемых и, что самое главное, увидеть их в виде цифр в счетчиках аналитики.

Представьте, что мы живем в мире, где каждый человек занимается деятельностью, соответствующей его призванию и интересам. В этом мире нет дилетантов, нет людей купивших «корочки» и научные степени, нет балбесов, которых на сладкое место пристроили родители. Каждый специалист максимально компетентен.

Звучит прекрасно, правда?

А что, если я скажу, что с развитием онлайн-технологий мы действительно движемся в этот мир? Мир, в котором за каждым человеком тянется цифровой след из его интересов, знаний и компетенций. В этом мире перед принятием решения о покупке сначала изучают доступную экспертную информацию.

Это не фантазии, а реальность.

Большой бизнес уже давно использует контент в своих целях, простой пример — Тинькофф банк, создавший прекрасный электронный журнал и забравший себе большую часть молодого поколения.

Начав заниматься контент-маркетингом раньше других в своей сфере, вы придете в этот информационный мир первым и успеете занять в нём свое место. Остальные окажутся за бортом.

Почему?

Эпоха безответственного потребления уходит в лету. Это видно как по старшему поколению, так и по взрослеющему поколению Z.

Поколение Z (1997−2003 г. р.) — это дети мультимедийных технологий, презирающие избыточное потребление, общающиеся преимущественно в интернете и предпочитающие персонализацию во всём. Они быстро собирают и анализируют информацию, принимают решения на основе полученных данных. Классическая реклама в коммуникации с ними будет не так эффективна, как органическое экспертное мнение (подтверждено исследованиями).

Поколение Z выбирает бренды по их ценностям и миссии, информацию о которых оно получает из полезного экспертного контента. Рассказать о ценностях, миссии, создать и распространить экспертную информацию и помогает контент-маркетинг.

Нет универсального ответа на этот вопрос, для разной целевой аудитории способ донесения информации будет разным. Я выделю пять вариантов потребления контента.

5 вариантов потребления контента

Контент маркетинг нужен любому бизнесу, за которым стоит сильный продукт или услуга. Например

Нужно учесть самое главное — дисциплина важнее мотивации. Приготовьтесь к тому, что процесс будет долгим и требующим определенных ресурсов.

Попадание не в ту аудиторию

Самый грубый пример — разговаривать со взрослой аудиторией на молодежном сленге. Вариантов ошибиться довольно много, от выбора площадок до найма некомпетентной команды. Часто, проводя анализ бизнеса, я вижу полный бардак. Например, у одной из компаний, реализующих премиальные межкомнатные двери, я встретил статью в блоге — «Чем смазать ручку межкомнатной двери, чтобы она не скрипела?». Человек занимавшийся контентом нашел запрос опосредованно связанный с тематикой бизнеса клиента и написал такую корявую статью. Представляете какой трафик она генерировала?

Недостаток ресурсов

Ещё одна распространённая история — это броситься с шашкой на амбразуры. Бизнес нанимает огромную команду, та начинает генерировать массу контента, но через какое-то недолгое время (например 3 месяца), владелец не видя отдачи от вложений урезает финансирование. Часть команды уходит, оставшаяся часть не совсем мотивирована и начинает делать халтуру. Правильным был бы диаметрально противоположный подход — нанять сначала одного человека или вовсе отдать задачу на аутсорс, а по мере появления первых результатов расширять команду, применять новые, возможно более затратные контентные каналы.

Долгий возврат инвестиций

Собственник хочет увидеть результаты после первого месяца работы, начинает давить на команду. Часто команда начинает делать халтуру — например, писать статьи под низкочастотные нецелевые запросы, как в пункте 1. Ещё один вариант — на сайт начинает гнаться мусорный трафик для подтягивания статистики до нужных показателей. Нужно понять и запомнить, что, как я говорил выше, контент — это не про быстрые продажи. Это про возможность развить с целевой аудиторией долгосрочные отношения, сформировать лояльное комьюнити вокруг бизнеса, которому в дальнейшем будет проще продавать. Если хотите быстрых продаж — используйте контекстную рекламу.

Сложность расчета ROMI

Лояльность — это то, что довольно сложно оцифровать. Мы можем увидеть растущие показатели посещений на сайте, увеличение количества подписчиков в соцсетях — но эти показатели не в полной мере покажут эффект. Кроме показателей вовлеченности на сайте нужно сравнивать, например, срок жизни клиента до внедрения контент-маркетинг и после. Можно сравнивать средний чек и другие бизнес-параметры, ведь конечный желаемый эффект всех мероприятий — рост прибыли.

Стратегия о которой я рассказывал выше — это для компаний с огромными бюджетами, скажите вы. И да, и нет. Конечно, если бюджет ограничен, у вас вряд ли будут ресурсы для создания Youtube-канала, публикаций в СМИ или в штате может не быть человека, способного составить хороший контент-план. Но это не значит, что стоит опустить руки и забыть о контент-маркетинге до лучших времен.

Начните с малого

Этих несложных действий будет вполне достаточно для того, чтобы начать движение и через какое-то время увидеть первые результаты. Дальше больше, главное — планомерность.

За качественным контентом будущее. Об этом говорят интернет-маркетологи и представители самих поисковых систем.
SEO хоронят давно и, действительно, портянку оптимизированного текста уже не встретишь в поисковой выдаче по конкурентному информационному запросу.
Контекстная реклама эффективна, но за счет перегретого аукциона дорожает с каждым годом и внедрение новых форматов объявлений не спасает ситуацию.

Сам Яндекс сейчас активно продвигает среди рекламодателей площадку Яндекс. Дзен — контентный формат рекламы, но даже сейчас, на начальном этапе стоит такой формат слишком дорого для малого бизнеса.

Создавая контент самостоятельно и продвигая его бесплатными инструментами сейчас, вы можете получать заинтересованный трафик из поисковых систем и конвертировать его в продажи. Дальше конкуренция будет только усиливаться и важно успеть заскочить в этот вагон. Я уверен, если за вашим бизнесом стоит сильный продукт, вы просто обязаны заниматься контентом.

Среднему бизнесу проще — он может выделить больший ресурс, собрать эффективную команду или отдать направление профессионалу со стороны. Но и конкуренция в среднем бизнесе будет гораздо более упорной, поэтому постарайтесь начать свою кампанию раньше других.

Удачи и хороших продаж!