Контекстная реклама. Принцип работы и обзор популярных платформ.

Это объявления отображаемые на основе запросов в поиске, интересов и поведенческих характеристик пользователя.

Именно принципом работы объясняется эффективность контекста. Работая с ним, мы можем очень точно попасть в нужного клиента, конкретно в тот момент, когда он интересуется нашим продуктом. Т. е. объявление, показанное пользователю, будет отвечать на его поисковый запрос. Контекст должен стать одним из обязательных инструментов продвижения, т.к. способен принести результаты любому бизнесу.

Вы платите непосредственно за клики — это выгодно и удобно. Для эффективной работы важно повышать качество посадочных страниц, на которые будут попадать юзеры.

Основываясь на площадках показа объявлений, можно выделить два основных вида контекстной рекламы. Обычно, высокой эффективности можно добиться путем комбинирования этих типов, но для некоторых сфер бизнеса такой подход себя не оправдает.

Яндекс лидирует по количеству пользователей в России и по русскоязычным запросам выдача у него гораздо точнее и объемнее, чем у конкурентов. По легенде, аудитория этого поисковика старше, но и конкуренция среди рекламодателей в русскоязычном сегменте выше.

В директе обширный функционал и гибкие настройки. Он предлагает 8 типов рекламных кампаний, часть из них доступна только на поиске, часть доступна и на поиске и в РСЯ (рекламная сеть Яндекса), часть доступна только в сетях. Для каждого типа компаний выделен свой перечень условий показа.

01 Поисковая реклама в Яндекс.Директ

К плюсам можно отнести высокое качество трафика, в Яндексе ищут всё, а значит и рекламодатель может найти в нём любую целевую аудиторию.

Минусом поиска в Яндексе стал его чересчур перегретый аукцион, практически во всех нишах. Естественно, поисковик знает о своих недостатках и старается придумывать новые типы рекламных кампаний, например баннер на поиске и другие.

В Яндексе дизайн выдачи (трафареты) может отличаться для разных пользователей, в зависимости от их поведения и тематики рекламы. Именно поэтому поисковая система ушла от торгов за позиции, теперь торги происходят за объем трафика.

Т.к. по заявлениям самого Яндекса, вариантов трафаретов слишком много (более 20), я расскажу о классическом варианте выдачи, содержащем спецразмещение, гарантированные и динамические показы.

02 Блок спецразмещение

Находится над результатами поисковой выдачи. В десктопной версии в этот блок могут попасть до 4-х объявлений, в мобильной версии до трёх. Чем выше в поисковой выдаче размещено объявление, тем больше трафика оно приносит.

03 Блок гарантия

Блок внизу первой страницы. Тут может быть до 5-и объявлений на десктопе и одно объявление на мобильных. Кликабельность этого блока ниже, чем у спецразмещения, соответственно трафика здесь тоже меньше.

04 Динамические показы

На второй и следующих страницах поисковой выдачи можно найти блок называемый блоком динамических показов. Объявление одного рекламодателя может показываться сразу в нескольких блоках, т.к. Яндекс тестирует новые трафареты. Суть одного из них, в том что пользователь ознакомившись с блоком спецразмещение может продолжить скролить страницу, в этом случае объявление занявшее первое место в спецразмещении, отзеркалится в гарантию и динамические показы.

Рекламная сеть Яндекса — это система размещения рекламы на сайтах, в мобильных и Smart TV приложениях, на медиаэкранах. Как я уже писал выше, помимо поведенческого таргетинга, в сетях креативы могут размещаться на конкретной странице, если их содержимое соответствует тематике страницы.

Все неугодные площадки (кроме поиска Яндекс и Мэйл.ру) раньше можно было отключать. Но не так давно Яндекс объявил, что на своё усмотрение может продолжать показы на площадках, которые считает качественными. Т. е. вы можете отключить площадку, считая её не целевой, а Яндекс продолжит на ней показы — не очень клиентоориентированный шаг. Объяснено это было бездумным отключением качественных площадок неопытными рекламодателями, но негативный отклик догнал поисковик как раз от профессионалов.

Несомненным плюсом сети Яндекса является высокое качество доступных партнерских площадок, которые перед подключением проходят тщательный отбор.

РСЯ дает рекламодателям дополнительный охват. Часто в сетях можно найти заинтересованных пользователей, которых нет на поиске.

С помощью сервиса Яндекс. Аудитории рекламодатели получают возможность таргетирования на целевую аудиторию не только по ключевым словам и контексту страницы, но, например, еще и по геолокации, Look-a-Like и другим сегментам. Еще одной важной возможностью аудиторий является напоминание о продукте с помощью сложных сценариев ретаргетинга.

Списываемая цена за клик в РСЯ рассчитывается по правилам GSP-аукциона.

Во многих странах — Google поисковая система № 1, но в России на десктопах всё же лидирует Яндекс. В целом, за счет менее разогретого аукциона, стоимость клика в Google Adwords по РФ обычно ниже, чем стоимость клика в Яндекс.Директ.

К не очевидным плюсам Google можно отнести высокую долю мобильного трафика, т.к. на устройствах iOS и Android — это поисковик по умолчанию.

Почему плюс не очевидный? До сих пор у многих рекламодателей, особенно в малом бизнесе, сайты не адаптированы для мобильных устройств. Но стоит отметить, что, в отличие от Директа, в Adwords можно полностью отключить показы на мобильных. (ОБНОВЛЕНО — сейчас полностью отключать показы на мобильных можно и в Яндексе)

Площадки для показа аналогичны — это поиск и аналог РСЯ — контекстно-медийная сеть (КМС).

01 Поисковая контекстная реклама Google

Рекламные объявления показываются в результатах поиска Google и у поисковых партнеров (например, aol.com). Присутствует возможность отключить показ объявлений на партнерских сайтах и показываться только в поиске Google.

Рекламные блоки в выдаче Google располагаются также, как в Яндекс.

02 Блок над поисковой выдачей

В нём могут находиться до 4-х объявлений. Кликабельность в этом блоке самая высокая.

03 Блок под результатами поисковой выдачи

В этом блоке могут располагаться не более 3-х объявлений. Кликабельность этого блока ниже.

04 Рекламная галерея

В ней собраны предложения магазинов. Блок может располагаться как справа от поисковой выдачи, так и выше неё. На сайтах партнеров Google по поиску объявления могут быть показаны как в результатах поиска, так и в составе блока поиска или ссылок по теме.

В поиске Google списываемая цена определяется по правилам GSP-аукциона.

КМС Google — это сеть из двух миллионов сайтов и мобильных приложений. В неё например входит Youtube и почта Gmail. Чем отличается от РСЯ? Требованием к сайтам и соответственно самими сайтами, а также условиями нацеливания. В Google больше возможностей для таргетинга, но в Яндекс площадки более качественные, т.к. им предъявляются более строгие требования для вхождения в сеть. Еще в отличие от Яндекса, Google даёт возможность отключать показ на любых площадках сразу по их категории.

В контекстно-медийной сети доступны несколько вариантов таргетинга (нацеливания) — ключевые слова, места, демография, темы, интересы, похожие аудитории, заинтересованные аудитории, устройства, ремаркетинг.

А еще в КМС много форматов рекламы, среди них

Списываемая цена в контекстно-медийной сети Google определяется по правилам GSP-аукциона.

Как и любой инструмент, контекст обладает своими плюсами и минусами. Важно применять инструмент в тех случаях, когда он действительно сможет решить поставленные задачи. Для этого нужно хорошо понимать бизнес-процессы компании, проработать целевую аудиторию, продумать воронку продаж. Специалист должен понимать, какие типы рекламных кампаний в контексте решают те или иные задачи. И, конечно, важно чтобы специалист не порождал в голове заказчика ложных ожиданий, если не сможет действительно помочь бизнесу.

Плюсы

Минусы

Почему контекстная реклама может не работать?

Кампания, настроенная профессионалом будет работать всегда. Если есть вероятность, что контекст не сработает — вас не станут обнадеживать и скажут об этом сразу.

Вокруг контекста развилось целое комьюнити, многие интернет-маркетологи намеренно сузили спектр своих обязанностей и переквалифицировались в контекстологов, предпочитая сосредоточить внимание на этом инструменте.

Инструмент действительно сложный и с ним действительно нужно уметь работать. На этом сейчас многие играют в учителей по настройке контекста, чуть ли не больше чем самих контекстологов. К сожалению, многие учителя кроме того, что не обладают педагогическими способностями, зачастую не обладают и необходимыми навыками работы с инструментом.

Если вы занимаетесь бизнесом, я бы рекомендовал не лезть в контекст. Это трудозатратный процесс. А если учиться будете с полного нуля и представление об интернет-маркетинге в принципе отсутствует, то еще и долгий. Лучше сосредоточится на бизнесе, а настройку контекста поручить специально обученным людям с опытом.

Если свободных средств на найм профессионала нет, бизнес больше напоминает стартап и стоит выбор — разобраться самому, или заказать рекламу на фрилансе за 5 тысяч, тогда рекомендую научиться самому. Для этого не обязательно покупать дорогие курсы в модных онлайн школах.

Начните с бесплатных курсов, например с курсов по настройке Яндекс. Директ и Google Adwords от портала ppc.world. Изучите справку Яндекс и Google, читайте мой блог и блоги узких специалистов. Записывайтесь на бесплатные вебинары и старайтесь впитывать как можно больше информации.

Ну и конечно, очень важна практика.

Контекстная реклама — инструмент интернет-маркетинга с доказанной эффективностью. Он может вывести спрос на ваш продукт на новый уровень, загрузив отдел продаж. Но есть и обратная сторона — при неправильной настройке контекст может вытянуть весь рекламный бюджет и не дать результатов.

Используйте контекст в связке с другими рекламными инструментами, доверяйте настройку профессионалам и получайте целевые заявки.

Надеюсь, что информация оказалась для вас полезной, буду рад ответить на возникшие вопросы.

Успехов!