Инсайты для стратегии продвижения бренда

Детальный таргетинг рекламы в Facebook и Instagram не может дать нам только тех, кто нужен.

Замечали ли вы, что описав себе аватары клиентов и внедряя методы их привлечения, среди вашей аудитории возникают совершенно «не те» люди? Это порой может встревожить и даже дать усомниться в себе, подумать, что вы где-то допустили ошибку.

Но все гораздо проще — слишком детальный таргетинг не может работать эффективно в реальной жизни. Как бы мы ни старались, отсечь всех остальных мы не можем. На личном опыте это познается очень быстро, но не всегда мы обращаем на это внимание. Даже детальный таргетинг рекламы в Facebook и Instagram не может дать нам только тех, кто нужен. Например, запуская рекламу на аудиторию 21−50 лет, обязательно будут показы и даже переходы тех, кто за рамками этого возраста. Ограничивая региональную принадлежность «Местоположение — Люди, живущие здесь», мы можем получить лида (или даже клиента) из другого региона. Это связано не столько с погрешностями работы системы, но и с психологией. Некоторые люди указывают не самую достоверную информацию о себе, не разрешают отслеживать свое местоположение, ведут себя в сети непостоянно или в принципе малоактивно.

Стоит отдельно поговорить о таргетинге в оффлайн. Если увидите напиток «с мужским характером» не удивляйтесь, когда узнаете, что, например, 40% его покупателей — женщины. А фруктовое пюре в пакетиках для детей от 6 месяцев, покупают еще и мамы младших школьников, ведь пюре можно добавить в овсянку утром или просто дать с собой в школу как перекус. Поэтому большинство брендов такого питания и не делают акцента на том, что это для малышей. Они подкупают более широкую аудиторию тем, что это: натурально, удобно и разрешено педиатрами с раннего возраста.

Что получается: можно забыть о детальном таргетинге? Никак нет. Таргетируйтесь на здоровье, но будьте внимательны с выводами о результатах проведенных кампаний, запуска нового продукта или бренда в целом.

Чтобы в этом разобраться, нужно взглянуть на ситуацию не в разрезе сегодняшнего дня, а гораздо большего временного промежутка и с двух сторон.

Все клиенты живые и, понаблюдав продолжительно время за ними, мы замечаем, что ранее активные покупатели в какой-то период своей жизни, становятся менее активными, а то и вовсе на какое-то время или навсегда (что прискорбно, но все же бывает), перестают пользоваться не просто нашей маркой, но и аналогичной продукцией в целом. То же касается и услуг. Но параллельно с этим менее активные занимают их место. А активность в общем может не меняться.

Этот феномен получил название «регрессией к среднему значению». На его основе существует так называемый Закон сглаживания потребительского поведения. И, точечно понаблюдав за активностью ваших клиентов продолжительное время (более 1 года), можно сделать прогнозы о том, какую «миграцию» касаемо активности ожидать в будущем.

Многие маркетологи, руководствуясь Законом Парето, стараются концентрироваться на том меньшинстве клиентов, которые приносят, по их мнению, большую часть прибыли. Но объективно ли это сегодня?

Если вы думаете, что большую часть продаж приносят именно активные клиенты, вы ошибаетесь.

Закон Парето (или принцип «80/20») — это не сугубо маркетинговая тема. Это скорее концепция действительности в общем, которая гласит, что лишь 20% усилий приносят нам 80% всего результата. Но настолько ли буквально нужно его понимать и смещать свой фокус на активных потребителей?

Если вы думаете, что большую часть продаж приносят именно активные клиенты, вы ошибаетесь. Это будет опровергнуто простым исследованием (но важно, чтобы оно затрагивало обширный временной промежуток). В идеале — провести собственное исследование и убедиться на личном примере, но, если у вас нет возможности, обратимся к классическим примерам — бренд Coca-Cola.

Вы сильно удивитесь, когда узнаете, что большую часть продаж приносят покупатели, которые берут 1−2 банки в год! Среднестатистический покупатель бренда — 12 банок, то есть не чаще, чем 1 банка в месяц. А активным считается уже тот, кто купит 4 банки в год. Немного, правда? А ведь Coca-Cola — это ультра-популярный бренд с очень глубоким проникновением на рынок и широчайшими охватами. У брендов с меньшим объемом продаж статистика пропорционально такая же. А ведь газировку покупают очень многие люди и это им практически ничего не стоит! Это вам не средство для чистки диванов или, например, юридические или образовательные услуги.

Поэтому на частоту покупок не стоит обращать настолько пристальное внимание. Самые активные способы стимулирования повторных покупок могут увеличить объем продаж не более, чем на ¼. Но какого бюджета это потребует?

Активных покупателей стимулировать нужно дешево и еще менее навязчиво, чем неактивных. А вот неактивные совершают покупки настолько редко, что могут попросту забыть о вас. Им стоит напоминать о себе и в нужный момент они придут именно к вам, потому что вы окажетесь последним, с чьей рекламой они соприкасались недавно.

Уже на старте работы по привлечению внимания к вашему бренду важно признаться самому себе в том, что не бывает «вечного» клиента. Рано или поздно даже самые преданные из них по той или иной причине уходят. Они могут просто перестать нуждаться в нас (например, зачем покупать обои, если ремонт уже давно сделан и ближайшие 10 лет вы не планируете ремонт?), переехать в другой город (где нет вашего магазина или доставка крайне неудобна), сменить статус (жениться, развестись, обзавестись детьми), уровень достатка (перейти на другой ценовой сегмент), даже просто умереть. К сожалению, такое тоже бывает.

Поэтому отток клиентов неизбежен. Слишком амбициозно стараться удержать всех клиентов, это иллюзия.

Во многих сферах отток может достигать 30−40%. И это нормально! Если у вас низкий процент ухода (3−5% для сферы услуг вполне реально) даже если компании удастся свести этот коэффициент к нулю, выигрыш в плане объема продаж составит всего несколько процентных пунктов. А представьте, каких усилий и финансовых затрат это может стоить!

Поэтому без крупных сдвигов в величине доли рынка невозможно радикально изменить показатели оттока клиентов. Потенциал роста за счет привлечения новых покупателей не в пример выше.

Единственный универсальный рецепт в удержании клиента в любой сфере: Сделать это любым дешевым способом.

Надеюсь, что этот вопрос не стоит перед вами, потому что, очевидно, важно и то и другое. Но долгое время в маркетинге существовал миф о том, что удержать клиента всегда дешевле и в конечном счете выгоднее, чем привлечь нового. Так ли это на самом деле?

Мы уже говорили выше о том, что клиент не может быть вечно нашим и отток неизбежен. Необходимо привлекать новых, но и о старых не стоит забывать.

Но как эффективно удерживать старых клиентов? Ответ прост и сложен одновременно: самое главное — это должно быть дешево. Единственный универсальный рецепт в удержании клиента в любой сфере: Сделать это любым дешевым способом.

Большая часть маркетингового бюджета всегда должна быть направлена на привлечение «свежей крови», на увеличение веса бренда на рынке, на узнаваемость и расширение базы потребителей. Только тогда возможен рост продаж. Ведь удержать большинство из клиентов, которые ушли, нам было просто невозможно. Конечно, не всех, но многих.

Возможно, это окажется слишком простым, чтобы в это поверить, но, если задумаетесь, вы со мной согласитесь: Большинству наших старых, постоянных клиентов не нужна какая-либо стимуляция и какое-либо удержание в принципе. Им достаточно простого напоминания о нас, о том, что мы любим их. Им не нужны супер-скидки, еженедельные рассылки новинок, акции. Если именно это играет решающую роль в предпочтениях бренда у человека, значит он очень быстро перестанет быть нашим клиентом. Он уйдет не сегодня, так завтра.

Звучит несколько фатально, но реальность такова. Большинство систем лояльности в их классическом виде (основанных на скидках, баллах, накоплениях, которые стали основным механизмом удержания сегодня) на самом деле не удерживают. Они могут кратковременно стимулировать увеличение продаж, но «привязать» клиента навсегда или хотя бы надолго не могут. Речь не идет о глубоко продуманных системах лояльности, но таких крайне мало. Пример, лояльность, основанная на уникальности клиента, на заботе о нем и его просвещении — семинары, встречи, коктейли, дегустации. Особенно это актуально в Премиум сегментах любого рынка. Не обязательно заботиться о кошельке клиента. Позаботьтесь о нем самом! Вот что действительно способно удержать.

Что бы мы не продавали, потребитель всегда будет покупать более, чем один бренд. Мы не можем настолько увлечь ни ценой, ни качеством, ни сервисом, ни чем-либо еще, чтобы покупатель решил: «Всё! Я больше никогда не буду пробовать новое» и сдержал свое обещание.

Полигамная лояльность — это норма. Особенно, когда речь идет о недорогих товарах и услугах, которые мы приобретаем часто. Например, глупо ждать 100% лояльность от покупателей вафлей или шоколадок. Даже дорогие бренды всегда делят между собой покупателя.

Но есть сферы, где лояльность может быть очень высокой.

Например, автотранспорт. Вы можете удивиться, но, покупая новый автомобиль на смену старому, 50% людей выбирают ту же марку. И все это несмотря на то, что авто мы пользуемся обычно долго и за это время многое в нашей жизни меняется: место жительства, семейное положение, уровень дохода и даже вкусы. Велика вероятность, что мы выберем тот же бренд, но более новую и дорогую модель.

Также очень высока лояльность в фармацевтике. Лекарства мы покупаем нечасто и обычно выбираем бренды, с которыми хорошо знакомы. Ну, а тот из нас, кто вынужден постоянно приобретать медикаменты, тем более не любит экспериментировать.

Мелким и молодым маркам не стоит ориентироваться на неактивного покупателя.

Помимо полигамии существует также и монополия в определенном смысле: чем реже совершается покупка, тем выше вероятность, что это будет известный, крупный бренд. Например, если мы покупаем кетчуп раз в полгода, скорее всего, это будет Heinz. Почему так происходит? Ответ кроется в психологии — если человеку необходим товар или услуга очень редко, маловероятно, что он будет сильно углубляться во все разнообразие и сравнивать между собой множество марок. Скорее всего, он купит то, что на слуху, то, что «проверено», путь даже не им самим. Так человеку спокойнее и это экономит его время.

И, исходя из этого, напрашивается очень ценный для молодого бренда вывод: Мелким и молодым маркам не стоит ориентироваться на неактивного покупателя. На начальных этапах проникновения на рынок нужно сделать акцент именно на вовлеченных, регулярных покупателях. Они скорее всего обратят внимание на новую марку, изучат ее и захотят сравнить с уже известными им и, в случае удачи, начнут формировать лояльность к новому бренду. Поэтому начинать формировать лояльность стоит именно с активных потребителей вашего продукта.

Для примера возьмем условный Бренд нишевой парфюмерии для дома. Согласитесь, что рекламироваться тем, кто покупает подобный товар раз в несколько лет, даже раз в год, и не разбирается в ароматах — крайне сложно. Это реально, вот только результатов будет мало. Но, если наш Бренд вдруг встретит любитель уюта и домашнего тепла, который уже пробовал разные марки ароматов, он охотнее соблазнится попробовать новинку. Он в априори лояльнее к нашему продукту, чем тот, кто понятия не имел о том, что существует что-то кроме аэрозоли для туалета.

Далее, по мере вашего роста, стоит начинать решительные маркетинговые действия на менее активную аудиторию и рассказывать о себе тем, кто, возможно, еще не пробовал аналоги.

Не стоит воспринимать большинство бытующих маркетинговых законов буквально. Ведь

Всегда адаптируйте результаты ваших наблюдений и исследований с сфере под себя, современность и ситуацию на рынке. Включайте здоровый скепсис и помните, что многое, что нас пугает, на самом деле логично и нормально на пути развития бренда.