Как рассчитать LTV — пожизненную ценность клиента: 3 способа

Пожизненная ценность клиента (LTV) — это чистый доход, который потребитель принесет бизнесу за весь период вашего взаимодействия.
Под «жизнью» здесь понимается время удержания потребителя. Например, постоянный покупатель может сохранять лояльность 6 лет и принести прибыль в полмиллиона рублей. А новый, напротив, остановится на одной покупке и пополнит счета компании всего на 2000 рублей.
У разных групп вашей аудитории будет разная ценность. Кто-то останется надолго, но будет покупать редко и на небольшую сумму. А кто-то будет с вами всего пару месяцев, но будет покупать каждую неделю и на сумму выше среднего чека.
Пожизненная ценность клиента — важная метрика, но вы не найдете ее в рекламных кабинетах и сервисах аналитики. Придется рассчитывать самостоятельно. Усилия того стоят, ведь только зная LTV, можно спланировать долгосрочную окупаемость инвестиций (ROI) в кампании. Пожизненная ценность необходима для понимания, сколько вы можете потратить на привлечение одного покупателя из соцсетей или контекстной рекламы.
Компании с низкой маржинальностью или высокой ценой за лид позволят себе больше, если будут ориентироваться на пожизненную ценность, а не на прибыль от первой продажи. Скажем, привлечение клиента с Facebook рекламы стоит 400 рублей, а средняя прибыль от заказа составляет 500 рублей. Может показаться, что разница незначительная для успешного развития бизнеса. Однако, если учесть показатель LTV, окажется, что покупатель за 400 рублей в среднем совершает 15 покупок. Теперь чистая прибыль привлекательнее. Повод пересмотреть рекламные бюджеты и размер минимальных ставок.

Так почему же бизнесу нужно рассчитывать LTV? Показатель поможет:

От таких преимуществ не откажется ни один бизнес. Если вы еще не следите за изменением LTV в вашей компании, начните после прочтения этой статьи. Перечислим инструменты, которые в этом помогут.

01 CRM и сервисы аналитики

CRM, или система управления взаимоотношениями с клиентами, собирает данные о покупателях, готовит полезные отчеты. В большинстве популярных программ можно найти информацию и о LTV.
Главное, чтобы в систему попадали данные с сайта, из соцсетей и с любых других площадок, на которых вы работаете с клиентами. Только тогда картина будет полная.
Поищите показатель в статистике, например, в разделе, оценивающем окупаемость инвестиций.
Здесь не придется возиться с формулами, инструмент будет автоматически собирать данные и рассчитывать пожизненную ценность клиентов. А вы сможете просматривать показатель за разные периоды и следить за изменениями. Самый простой вариант.
Если CRM у вас нет, воспользуйтесь Google Analytics или Яндекс.Метрикой. Единственное условие — сервисы аналитики должны учитывать ваш доход.
В Google Analytics перейдите в раздел «Источники трафика» — «Весь трафик» — «Каналы».

Далее оставьте в графике только клиентов. Нажмите «Добавить сегмент» вверху и выберите «Сеансы с конверсиями» — «Применить».

Теперь обратите внимание на таблицу ниже, столбец «Ценность цели» или «Доход» и «Пользователи».

Первый показатель просто разделите на второй. Получится средний LTV по всем посетителям. Нелишним будет и рассчитать его для каждого канала. Так вы поймете, сколько вкладывать в продвижение.
Это один из вариантов расчета пожизненной ценности клиента в Google Analytics. Аналогично вы можете выделять разные сегменты аудитории, пользователей разных устройств, сопоставлять данные по регионам.
В Яндекс. Метрике рассчитать LTV можно по тому же принципу. В отчете «Источники, сводка» указываем только пользователей, которые что-то купили.

Не забудьте добавить столбец «Доход» в метрики. Далее доходы разделите на число посетителей. LTV готов.

Аналитические инструменты всегда под рукой, но пользоваться ими неудобно. Посмотрим, какие есть варианты.

02 формулы

Рассчитать пожизненную ценность клиента можно и без инструментов. Достаточно знать несколько формул и вооружиться калькулятором.

Вы можете выбирать для расчета не только разные временные рамки, но и разные сегменты целевой аудитории или данные по продаже определенных продуктов. Подробный анализ позволит составить полную картину.

Сделайте выбор и нажмите кнопку «Get Campaign Ideas».

03 рассчитать онлайн

Если возиться с формулами не хочется, выбирайте онлайн-калькуляторы пожизненной ценности.
Это неавтоматизированные инструменты — вводить и обновлять данные придется вручную. Однако рассчитать здесь показатель быстрее, чем при использовании формул.
Neatly предлагает бесплатный калькулятор LTV, в который нужно вбить средний чек, частоту покупок и стоимость привлечения клиента.

WebFX тоже рассчитает пожизненную ценность покупателя бесплатно, но учтет все важные метрики.

Пожизненная ценность клиента зависит от индустрии, возраста компании, бизнес-модели. Однозначно сказать, что один показатель можно считать хорошим, а другой — плохим, нельзя.
Чтобы оценить результат, нужно знать стоимость привлечения покупателя (CAC). Найти ее можно в рекламных отчетах.
Бизнесу следует стремиться к соотношению LTV и CAC как 3:1. То есть вы должны зарабатывать минимум 300 рублей чистыми на каждые потраченные на рекламу 100 рублей.
Если сейчас выходит меньше, реклама дороже, чем нужно, что замедляет рост бизнеса. Попробуйте сократить бюджет на продвижение или увеличить LTV.
Если ваши показатели, наоборот, выше рекомендуемых, инвестируйте в рекламу больше. Это поможет расширить базу клиентов и увеличить прибыль.

Если клиент возвращается за покупками, пожизненная ценность растет. Как его на это мотивировать? Несколько проверенных тактик:

Теперь вы знаете, для чего бизнесу рассчитывать LTV, и как это сделать быстро и корректно. Осталось вдохновиться статистикой и на реальных цифрах увидеть, насколько этот показатель способен помочь вашему бизнесу в развитии. Вот несколько фактов:

Увеличивая пожизненную ценность клиентов, вы вносите ощутимый вклад в развитие бизнеса и существенно экономите бюджет. Одни плюсы.

Расчет LTV должен стать важной частью работы с рекламой и продвижением в целом. Ведь показатель поможет определить наиболее ценную аудиторию, спрогнозировать окупаемость инвестиций и правильно спланировать бюджет.
Рассчитать пожизненную ценность клиента можно тремя способами:

Если полученный показатель в три раза больше стоимости привлечения, вы на верном пути. Продолжайте инвестировать в рекламу и привлекать новую платящую аудиторию.