Автор: Сергей Шмаргун

Как рассчитать LTV — пожизненную ценность клиента: 3 способа

Кажется, что привлечение клиентов обходится вам слишком дорого? Не уверены, окупаются ли вложения? Тогда вам нужно рассчитать LTV. В статье рассмотрим три подхода к оценке пожизненной ценности покупателя. Полученные данные помогут принимать верные маркетинговые решения и грамотно распределять рекламный бюджет.

Как LTV влияет на стратегию продвижения

Пожизненная ценность клиента (LTV) — это чистый доход, который потребитель принесет бизнесу за весь период вашего взаимодействия.
Под «жизнью» здесь понимается время удержания потребителя. Например, постоянный покупатель может сохранять лояльность 6 лет и принести прибыль в полмиллиона рублей. А новый, напротив, остановится на одной покупке и пополнит счета компании всего на 2000 рублей.
У разных групп вашей аудитории будет разная ценность. Кто-то останется надолго, но будет покупать редко и на небольшую сумму. А кто-то будет с вами всего пару месяцев, но будет покупать каждую неделю и на сумму выше среднего чека.
Пожизненная ценность клиента — важная метрика, но вы не найдете ее в рекламных кабинетах и сервисах аналитики. Придется рассчитывать самостоятельно. Усилия того стоят, ведь только зная LTV, можно спланировать долгосрочную окупаемость инвестиций (ROI) в кампании. Пожизненная ценность необходима для понимания, сколько вы можете потратить на привлечение одного покупателя из соцсетей или контекстной рекламы.
Компании с низкой маржинальностью или высокой ценой за лид позволят себе больше, если будут ориентироваться на пожизненную ценность, а не на прибыль от первой продажи. Скажем, привлечение клиента с Facebook рекламы стоит 400 рублей, а средняя прибыль от заказа составляет 500 рублей. Может показаться, что разница незначительная для успешного развития бизнеса. Однако, если учесть показатель LTV, окажется, что покупатель за 400 рублей в среднем совершает 15 покупок. Теперь чистая прибыль привлекательнее. Повод пересмотреть рекламные бюджеты и размер минимальных ставок.
Так почему же бизнесу нужно рассчитывать LTV? Показатель поможет:
1
Определить самых ценных клиентов и сегменты целевой аудитории
2
Предсказать вклад новых покупателей в бизнес
3
Подобрать типы кампаний для продвижения на разные сегменты ЦА
4
Персонализировать коммуникацию и сократить отказы
5
Выявить слабые стороны бизнеса, исправить ошибки и перестать терять клиентов
6
Планировать и грамотно распределять рекламный бюджет
7
Объективно оценивать эффективность кампаний
От таких преимуществ не откажется ни один бизнес. Если вы еще не следите за изменением LTV в вашей компании, начните после прочтения этой статьи. Перечислим инструменты, которые в этом помогут.

Инструменты для расчёта ltv

01 CRM и сервисы аналитики
CRM, или система управления взаимоотношениями с клиентами, собирает данные о покупателях, готовит полезные отчеты. В большинстве популярных программ можно найти информацию и о LTV.
Главное, чтобы в систему попадали данные с сайта, из соцсетей и с любых других площадок, на которых вы работаете с клиентами. Только тогда картина будет полная.
Поищите показатель в статистике, например, в разделе, оценивающем окупаемость инвестиций.
Здесь не придется возиться с формулами, инструмент будет автоматически собирать данные и рассчитывать пожизненную ценность клиентов. А вы сможете просматривать показатель за разные периоды и следить за изменениями. Самый простой вариант.
Если CRM у вас нет, воспользуйтесь Google Analytics или Яндекс.Метрикой. Единственное условие — сервисы аналитики должны учитывать ваш доход.
В Google Analytics перейдите в раздел «Источники трафика» — «Весь трафик» — «Каналы».
Далее оставьте в графике только клиентов. Нажмите «Добавить сегмент» вверху и выберите «Сеансы с конверсиями» — «Применить».
Теперь обратите внимание на таблицу ниже, столбец «Ценность цели» или «Доход» и «Пользователи».
Первый показатель просто разделите на второй. Получится средний LTV по всем посетителям. Нелишним будет и рассчитать его для каждого канала. Так вы поймете, сколько вкладывать в продвижение.
Это один из вариантов расчета пожизненной ценности клиента в Google Analytics. Аналогично вы можете выделять разные сегменты аудитории, пользователей разных устройств, сопоставлять данные по регионам.
В Яндекс. Метрике рассчитать LTV можно по тому же принципу. В отчете «Источники, сводка» указываем только пользователей, которые что-то купили.
Не забудьте добавить столбец «Доход» в метрики. Далее доходы разделите на число посетителей. LTV готов.
Аналитические инструменты всегда под рукой, но пользоваться ими неудобно. Посмотрим, какие есть варианты.
02 формулы
Рассчитать пожизненную ценность клиента можно и без инструментов. Достаточно знать несколько формул и вооружиться калькулятором.
1
Сначала определите средний чек. Для этого разделите общий доход за определенный период на число совершенных за это время покупок.
Общий доход / Число покупок = Средний чек
2
Далее рассчитайте среднюю частоту покупок. Разделите количество оплаченных заказов за определенный период на число уникальных покупателей.
Общее количество оплаченных заказов / Число уникальных покупателей = Средняя частота покупок
3
Теперь можно переходить к расчету ценности клиента. Эта цифра покажет, сколько денег средний покупатель приносит вашему бизнесу. Для этого достаточно умножить средний чек на среднюю частоту покупок.
Средний чек * Средняя частота покупок = Ценность клиента
4
Осталось выяснить продолжительность взаимодействия покупателя с компанией. Это количество месяцев или лет, в течение которых клиент активно покупает. Найти данные можно в CRM или отчетах. Рассчитайте средний показатель за период, разделив время жизни на количество покупателей.
Последний шаг — расчет средней пожизненной ценности. Умножьте среднюю ценность клиента на среднюю продолжительность его жизни в компании.
Средняя ценность клиента * Средняя продолжительность жизни = LTV
Вы можете выбирать для расчета не только разные временные рамки, но и разные сегменты целевой аудитории или данные по продаже определенных продуктов. Подробный анализ позволит составить полную картину.
Сделайте выбор и нажмите кнопку «Get Campaign Ideas».
03 рассчитать онлайн
Если возиться с формулами не хочется, выбирайте онлайн-калькуляторы пожизненной ценности.
Это неавтоматизированные инструменты — вводить и обновлять данные придется вручную. Однако рассчитать здесь показатель быстрее, чем при использовании формул.
Neatly предлагает бесплатный калькулятор LTV, в который нужно вбить средний чек, частоту покупок и стоимость привлечения клиента.
WebFX тоже рассчитает пожизненную ценность покупателя бесплатно, но учтет все важные метрики.

Какой показатель LTV считается хорошим

Пожизненная ценность клиента зависит от индустрии, возраста компании, бизнес-модели. Однозначно сказать, что один показатель можно считать хорошим, а другой — плохим, нельзя.
Чтобы оценить результат, нужно знать стоимость привлечения покупателя (CAC). Найти ее можно в рекламных отчетах.
Бизнесу следует стремиться к соотношению LTV и CAC как 3:1. То есть вы должны зарабатывать минимум 300 рублей чистыми на каждые потраченные на рекламу 100 рублей.
Если сейчас выходит меньше, реклама дороже, чем нужно, что замедляет рост бизнеса. Попробуйте сократить бюджет на продвижение или увеличить LTV.
Если ваши показатели, наоборот, выше рекомендуемых, инвестируйте в рекламу больше. Это поможет расширить базу клиентов и увеличить прибыль.

Как улучшить показатель LTV

Если клиент возвращается за покупками, пожизненная ценность растет. Как его на это мотивировать? Несколько проверенных тактик:
1
С первого контакта установите реалистичные ожидания: лучше приятно удивить, чем не оправдать доверие
2
Запустите выгодную программу лояльности
3
Быстро реагируйте на вопросы и жалобы
4
Предлагайте бонусы за подписку на соцсети и email-рассылку
5
Увеличивайте средний чек: показывайте похожие и сопутствующие товары, делайте скидки на наборы или пакеты услуг
6
Напоминайте об оставленных корзинах
7
Запускайте ретаргет
Хотите получить список инструментов для продвижения бизнеса в интернете?
Заполните форму, и получите доступ к чек-листу.

Вдохновляющая статистика

Теперь вы знаете, для чего бизнесу рассчитывать LTV, и как это сделать быстро и корректно. Осталось вдохновиться статистикой и на реальных цифрах увидеть, насколько этот показатель способен помочь вашему бизнесу в развитии. Вот несколько фактов:
1
Увеличение удержания клиентов на 5% приведет к росту прибыли на 25%
2
Постоянные покупатели в среднем тратят на 67% больше, чем новые
3
Привлечение нового покупателя примерно в 5-25 раз дороже, чем увеличение числа повторных заказов
4
76% компаний считают LTV важным показателем
5
Нынешние клиенты конвертируются с вероятностью 60−70%
Увеличивая пожизненную ценность клиентов, вы вносите ощутимый вклад в развитие бизнеса и существенно экономите бюджет. Одни плюсы.

в Заключение

Расчет LTV должен стать важной частью работы с рекламой и продвижением в целом. Ведь показатель поможет определить наиболее ценную аудиторию, спрогнозировать окупаемость инвестиций и правильно спланировать бюджет.
Рассчитать пожизненную ценность клиента можно тремя способами:
1
В CRM и аналитических инструментах
2
При помощи формул
3
В онлайн-калькуляторах
Если полученный показатель в три раза больше стоимости привлечения, вы на верном пути. Продолжайте инвестировать в рекламу и привлекать новую платящую аудиторию.

наши кейсы

больше статей

ПОДПИШИТЕСЬ НА БЛОГ

и получайте самые полезные статьи в ежемесячной рассылке
Маркетинг — это не расходы, а система, которая помогает вам зарабатывать. Позвоните, и мы убедим вас в этом на деле.
ИП Шмаргун С.А.
ИНН 325001528308
ОГРНИП 321325600000451
г. Москва, БП Румянцево, корпус Г, офис 122
г. Брянск, ул. 22-го Съезда КПСС, 101, офис 34
© 2020 Sergey Shmargun
Мы не собираем персональные данные и не нарушаем закон №152-ФЗ «О защите персональных данных». Оставленные вами контакты будут использованы только для связи с вами согласно вашему желанию.
Маркетинг — это не расходы, а система, которая помогает вам зарабатывать. Позвоните, и мы убедим вас в этом на деле.