Как сделать клиента постоянным?

Удержать старого клиента гораздо проще, чем привлечь нового, — это факт.
И еще один факт — не всех клиентов хочется сделать постоянными. Некоторым даже хочется заплатить, чтобы они больше не обращались. Зафиксировали!

Я буду говорить о своем подходе к тем клиентам, которые мне симпатичны, с которыми мне нравится работать. Возможно, мой подход покажется вам необычным, потому что раньше вы не слышали ничего подобного. Про это вряд ли пишут в каких-то статьях (а во время подготовки я прочел несколько), везде одно и то же — шаблонные портянки текста с перечислением одинаковых спорных тезисов.

Я же предлагаю вам взглянуть на вопрос под новым ракурсом, с необычного угла, потому что мой подход основывается не только на том, что надо делать для удержания клиента, но и на том, как сразу понять, какого клиента надо сделать постоянным.

Перед приготовлением постоянного клиента промойте свой трафик в холодной воде. То есть, я предлагаю сначала отсеять говноклиентов, а потом строить отношения с теми, кто прошел это сито.

Это очень просто, для начала начните ценить себя. Почему есть такие клиенты, которые могут вам написать поздним вечером по поводу какого-то второстепенного вопроса и просить что-то срочно для них сделать? Да потому что вы им это позволяете. Вы боитесь, что клиент уйдет к другому, вы потеряете свой хлеб и из-за этого страха прогибаетесь вообще по любому поводу.

Терпите, когда вам раздают команды односложными сообщениями без приветствия.
Типа — считай, дата, цена, сидеть. Терпите токсичные замечания, стараетесь всячески угодить.

Но это ошибка, так не надо делать.

Запомните: любой адекватный клиент готов воспринимать личные границы. У адекватного заказчика не возникает вопрос, почему вы не бросили все прямо сейчас и не побежали выполнять его просьбу.

А чтобы вы прогнулись, нужно только говноклиенту, но когда вы прогибаетесь, говноклиент не испытывает к вам нежных чувств, он вас юзает, дрессирует и воспринимает как прислугу. Он вас не ценит, и вы, работая с таким клиентом, тоже себя обесцениваете.

Когда клиент не видит вашей ценности, он может в любой момент потеряться, если кто-то другой предложит ему аналогичную услугу на 2% дешевле.

Поэтому еще один надежный способ отсеять говноклиента — это не давать скидок.

Искатели скидок — это отдельная каста клиентов. Они залетают с сообщением типа: мне надо то-то и то-то я уже обращалась сюда-то и сюда-то, сделаете ли дешевле?
Да, вы можете сделать дешевле, возможно, у вас купят, и вы что-то заработаете.
Или, не дай бог, подумаете: сейчас в ноль, а когда в следующий раз обратится, уже заработаю. Нет, не заработаете. Он снова купит у того, кто даст самую низкую цену. Такого клиента нужно слать лесом.

Адекватные клиенты не просят скидку с порога, и основной критерий выбора специалиста для них — это не цена. Да, цена, конечно, имеет значение, но если вы позиционируетесь как эксперт и понимаете, что стоимость услуг подкреплена вашими навыками и опытом работы — не давайте скидок.

После того как клиент прошел первичные фильтры, мы можем начать воспринимать его всерьез, как потенциально постоянного клиента. И работу с ним уже можно начать приправлять моими авторскими ингредиентами, потомившись с которыми некоторое время, клиент дойдет до состояния постоянного.

Первый ингредиент — честность. Добавляем в самом начале приготовления постоянного клиента, после первичного отсеивания.

Для вас в большинстве случаев это значит — убедиться в том, что клиент понимает, что получит после покупки. Например, для нас в Shmargun Studio это значит выложить все карты на стол еще на этапе переговоров. Мы не обещаем результатов, которых не можем достичь, если где-то в чем-то сомневаемся, то сразу про это говорим. Заказчик может прийти с одними ожиданиями, но если они не совсем адекватны, мы ему подсветим, почему это так. У нас нет задачи хапнуть деньги за услугу, а потом типа само разрулится. Нет, сразу все проговариваем, показываем узкие места и ориентируем на то, что получим после выполнения работ. Даем вилку — негативный сценарий, позитивный сценарий, базовый сценарий.

Я рекомендую так делать всем, да, в моменте вы можете потерять в деньгах, но в долгосрочной перспективе вы обязательно выиграете.

Следующий ингредиент нужно добавить сразу же после первого. Этот ингредиент — вовлеченность. Я убежден, что без вовлеченности в работу клиента невозможно сделать постоянным.

Вовлеченность в вашем случае — это любое проявление заинтересованности в результатах вашей работы с заказчиком. Вам нужно дать понять клиенту, что вы горите своей работой и хотите сделать ее круто — это всегда подкупает.

Что такое вовлеченность на примере услуги контекстной рекламы в нашей студии? Мы всегда работаем над улучшением достигнутых нами результатов, даже если они устраивают заказчика. Мы выдвигаем гипотезы, как можно улучшить рекламные кампании, показываем их заказчику и обосновываем, почему это может помочь. В общем, не просто плывем по течению, а даем качественный клиентский сервис, а учитывая, что компания у нас небольшая, этот сервис еще и персонализированный. Я в курсе всех проектов и на данном этапе периодически со всеми заказчиками взаимодействую лично.

Следующий ингредиент — умение слушать. Если клиент нам что-то говорит, мы всегда придаем этому огромное значение. Никогда не игнорируем какие-то пожелания, развернуто отвечаем на возникающие вопросы, предлагаем пути решения возникающих проблем.

Конечно, стараемся, чтобы проблем и вопросов не возникало — для этого стараемся заранее собирать обратную связь от заказчиков о нашей работе и делаем выводы.

У меня был негативный опыт — несколько лет назад мы работали с заказчиком в b2b-сегменте, настраивали для него контекстную рекламу и сделали ее отлично, работали примерно полгода. Он написал нам классный отзыв. В какой-то момент у этого заказчика появился запрос на таргетированную рекламу, и он спросил у меня в личной беседе, можем ли мы ему в этом помочь, на что я как-то отмахнулся, что типа вам в b2b таргет не нужен. Я плохо объяснил свою точку зрения, заказчик меня не понял и через какое-то время ушел в другую компанию, унес туда и контекст, и таргет. Я сначала даже не сообразил, что произошло, потому что у нас было просто отличное общение.

А потом сделал выводы. Во-первых, о том, что нужно внимательно относиться вообще ко всему, что говорит заказчик, даже если он сам на этом не делает акцент. Во-вторых, о том, что желательно собирать и обрабатывать всю обратную связь превентивно.

Постоянный клиент — это клиент, которого слышат.

Еще один важный ингредиент — это ваш профессиональный рост. Для того чтобы клиент был постоянным, вы должны развиваться. Сегодня у клиента может быть один запрос, с которым он к вам пришел, завтра — другой, более сложный, и это нормально. Если вы не можете удовлетворить более сложный запрос, клиент уйдет.

У меня как у специалиста по контекстной рекламе довольно долго было слабое место — я плохо умел масштабировать рекламные кампании. В студию приходил заказчик, я настраивал ему рекламу с ограниченным бюджетом, мы получали хорошие результаты, заказчик начинал больше зарабатывать и был готов больше вкладывать в рекламу. Но я старался как-то от этого откреститься, потому что не до конца понимал, как правильно сделать, чтобы при повышении бюджета не начинала расти средняя цена заявки. В итоге заказчики уходили в другие агентства. Я это отрефлексировал, сделал выводы и исправил.

Уже довольно давно, по мере своего профессионального роста я научился правильно масштабировать рекламные кампании, и это помогло нам увеличить количество постоянных клиентов.

Этот опыт можно применить в любой сфере — проанализируйте, какой запрос своего клиента вы не можете удовлетворить из-за недостатка знаний или опыта. Это ваша точка роста.

Следующий ингредиент, почти как табаско, придает пикантности, но им не нужно злоупотреблять, и чуть позже я расскажу почему. Этот ингредиент — теплое общение. Когда вы долго работаете с клиентом, между вами возникает нечто большее, чем просто рабочие отношения.

И это прекрасно, к этому нужно стремиться. Если вы работаете с клиентами не сами, с ними работают менеджеры, такие отношения должны развиваться между менеджером и клиентом. Это нужно и поощрять, и контролировать.

Как поощрять? Мы, например, постоянным клиентам делаем подарки на Новый год, поздравляем с днем рождения, можем отправить курьером бутылку вина к какой-то знаменательной дате (допустим, на годовщину сотрудничества). Эти знаки внимания всегда очень приятны, я это знаю по себе, потому что меня тоже поздравляют партнеры — это кайф.

Но у теплого личного общения есть риски. Если это отношения менеджер–клиент, очевидно, менеджер может начать левачить.

Но самое неприятное, когда вы общаетесь со всеми клиентами лично, у вас образуется пул любимчиков, и в какой-то момент кто-то из этого пула совершает прикол, который вы воспринимаете как личное предательство. Это больно и неприятно.

Поэтому нужно принять простой факт — любой клиент, даже постоянный, в любой момент может уйти по независящим от вас обстоятельствам, не нужно считать клиента другом, а его уход — предательством вашей дружбы, личным оскорблением. Вы все можете делать правильно, но он все равно уйдет — такова жизнь. Се-ля-ви, как говорится у нас в Брянске.

Хотя, конечно, если вы приготовите постоянного клиента по моему рецепту, вероятность его ухода значительно снизится.

Надеюсь, что мой рецепт вам понравится, и вы сможете с его помощью приготовить своих постоянных клиентов. Если у вас есть вопросы, пишите в комментариях, я постараюсь на них оперативно ответить.