Как создать контент, генерирующий продажи?

Маркетологи привыкли представлять путь от случайного посетителя сайта к покупателю в виде воронки, и это очень хорошая и наглядная метафора. Ледяные потенциальные клиенты входят в широкую верхнюю часть воронки. Некоторые из них, к чему мы все стремимся, выходят через более узкую нижнюю часть воронки как наши клиенты.

Базовая схема маркетинговой воронки состоит из трех этапов, на которых потенциальный клиент проходит путь от случайного визита к совершению целевого действия.

Эти три этапа: осведомленность, оценка и конверсия, образуют маркетинговую воронку.

Холодные посетители не способны оценить ваше предложение (продукт, услугу), пока они не осознают проблему и не знакомы с возможными решениями. Следовательно, конверсия невозможна до тех пор, пока потенциальные клиенты не рассмотрят варианты действий, которые они могут предпринять.

Чтобы продвигать потенциальных клиентов по маркетинговой воронке, нужно давать им подходящую информацию на каждом из трех этапов пути.

Блог — великолепный инструмент для повышения осведомленности (верхняя часть воронки). Но блог плохо справляется с задачей помощи при анализе вашего предложения (середина воронки) и почти не работает на конверсию (нижняя часть воронки). Чтобы продвигать потенциальных клиентов через середину и самую узкую часть воронки, вам потребуются другие типы информации.

Потенциальные клиенты, входящие в верхнюю часть вашей воронки, ещё не знают о вашем предложении. Часто они даже не осознают, что у них есть проблема, которую надо решить.

Здесь выигрывает контент со свободным доступом. Запрос на предоставление контактной информации — не лучшее решение для этого этапа, ведь вы ещё не доказали свою ценность.

В верхней части воронки сделайте доступным бесплатный несвязанный с продвижением контент, который выполняет одну из следующих функций

Выберите два-три из описанных ниже типов контента TOFU, который повысит осведомленность о решениях, предоставляемых вашим брендом (аккуратно, между строк).

тоже думаете, что это уже слишком? Нужны ли вам все эти типы контента TOFU?

Конечно, нет! Много компаний сосредоточены на размещении информации в блогах, в социальных сетях, таких как Facebook, Вконтакте или Инстаграм. После того, как вы освоите ведение блога и публикации в социальных сетях, вы, возможно, захотите добавить в этот микс ещё что-то, например подкаст или информационную листовку для печати.

Основная цель на верхнем этапе воронки — сделать так, чтобы потенциальные клиенты «знали о проблеме» и «знали о ее решениях».

К сожалению, вершина воронки — это то место, где большинство компаний как начинает, так и заканчивает свою работу с направлением контент-маркетинга. Но лучшие маркетологи знают, что, приложив немного больше труда, они могут перевести потенциальных клиентов от осведомленности к оценке или в среднюю часть воронки.

Главная цель контента, который вы используете в середине воронки, — превратить посетителей в потенциальных покупателей, «осведомленных о проблеме» и «осведомленных о решениях». На этом этапе воронки мы должны расширить списки рассылки, привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Здесь нужно использовать бесплатную информацию, побуждающуя потенциального покупателя предоставить свои контакты (например, адрес электронной почты). Это, так называемые, закрытые предложения с уникальным содержанием.

Закрытое предложение — это контентный продукт, обладающий значимой ценностью, с ограниченным доступом. Продукт решает конкретную проблему определённого рынка и предлагается в обмен на контактную информацию потенциальных клиентов.

Типы контента, работающие как закрытое предложение

Не возлагайте особые надежды на привлечение потенциальных клиентов с помощью пассивного закрытого предложения на главной странице или боковой панели блога. Такое закрытое предложение может затеряться среди других элементов вашего сайта. Незаметное закрытое предложение работать не будет.

Создайте специальную целевую страницу под каждое закрытое предложение (страницу сжатия) и направляйте на неё трафик. Специальная целевая страница увеличивает количество подписок.

Цель контента в середине воронки — превратить потенциальных клиентов, которые не знали о вашем продукте, в людей, с которыми вы можете связаться. Но ограничиваться созданием банка лидов глупо. Чтобы получать доход, нам нужна информация, которая поможет потенциальным клиентам принять решение о покупках.

В BOFU вы стремитесь превратить потенциальных клиентов в клиентов существующих, а существующих клиентов — в покупателей с более высокими чеками.

Какие типы контента нужны лиду, чтобы принять осознанное решение о покупке? Посетители могут просто читать ваш блог и загружать закрытые предложения (хотя это, безусловно, помогает их конвертировать). Чтобы подтолкнуть их к покупке, нам нужен особый контент.

Типы контента, которые хорошо работают в нижней части воронки

Важно ли создавать контент, повышающий осведомленность наверху воронки? Безусловно. Тем не менее, начинать работу лучше с нижней части воронки. Вашим потенциальным клиентам необходима такая информация, как цены или сравнение вашего продукта с продуктами конкурентов.

Намерение потенциального клиента

Ключом к безупречному контент-маркетингу является понимание существующих целей и намерений ваших потенциальных клиентов, которые подскажут вам последовательность предпринимаемых ими шагов. Опираясь на это понимание вы сможете генерировать контент, необходимый для реализации покупательского намерения, 24 часа в сутки, семь дней в неделю.

Иногда бывает трудно найти идеи для контента. Для решения этой задачи лучше всего создать специальную команду из сотрудников вашей организации, которые поддерживают контакты с покупателями. В неё могут войти продавцы, представители службы поддержки, все, кто взаимодействует с целевой аудиторией. Эта группа людей подскажет, какие из тем не были достаточно освещены, где необходимо заполнить пустоты.

Проведите мозговой штурм для понимания целей, намерений клиентов на каждом из этапов воронки. Решите, какие ресурсы необходимо создать, чтобы ваш контент был способен ответить всем возможным целям и намериниям начиная от осведомлённости, заканчивая конверсией.

Бесшовный переход к следующему шагу

Контент-маркетологу необходимо проложить путь от одного блока информации к другому. Пользователи не готовы тратить своё время на поиски нужной страницы. Они хотят мгновенно получить то, за чем пришли на сайт.

Неспособность обеспечить простой переход к следующему шагу — это не только плохой маркетинг, это плохой пользовательский опыт, из-за которого люди уходят с вашего ресурса. Маркетолог должен предвидеть следующее логическое намерение клиента и устранить все возможные «трения» на пути к конверсии.

Цель каждого блока контента — помочь потенциальному клиенту совершить переход к следующему логическому шагу на пути к покупке.

Портреты представителей целевой аудитории (клиентов)

Для того, чтобы ваш маркетинг был эффективен, вы должны поработать над портретами представителей своей аудитории или своих потенциальных клиентов. Их должно быть несколько, и они могут быть очень разными; у каждого из них свои собственные проблемы и, соответственно, каждый ищет решение для себя. Вот почему так важно настраивать, а затем сегментировать контент. Некоторые материалы могут заинтересовать нескольких типичных представителей ЦА, другие лучше использовать для таргетинга на один «портрет».

Если вы хотите создать контент, который проведёт потенциальных клиентов по всем этапам воронки, потрудитесь над планом контент-маркетинговой кампании. Это работает.

Например, вы подготовили статью для блога под названием «6 обязательных навыков контент-маркетолога». Цель — повысить осведомленность (верхняя часть воронки) о ваших курсах по работе с экспертной информацией. Этот пост, вероятно, не заинтересует владельцев малого бизнеса, но это нормально — он не нацелен на них. Эта статья специально предназначена для «портрета наёмного работника», цель которого — приобрести навыки, которые помогут найти
работу. В такую статью следует включить два призыва к действию, вы можете использовать эффект срочности и вызвать нужную вам немедленную реакцию. В этом случае наша статья в блоге и призывы к действию должны быть чётко нацелены на наш «портрет наёмного работника», исходить из его намерений.

Вот, пожалуй, и всё. Этих знаний вам хватит для того, чтобы качественно наладить работу с контентом.

Если у вас остались вопросы, обращайтесь, я на связи 24/7.

Успехов!