Блог о маркетинге и продажах для малого и среднего бизнеса
Автор: Сергей Шмаргун
Пишу о том, что действительно работает. Кейсы компаний, достоверная информация.
Подпишись на ежемесячную полезную рассылку о маркетинге для реального бизнеса!

Контент-маркетинг для малого и среднего бизнеса. С чего начать?

В этой статье я расскажу о том что такое контент-маркетинг, почему нарастает тренд на его внедрение и на какие вещи стоит обратить внимание, решив начать им заниматься.

Поговорим о том, насколько сложно потянуть такой вид маркетинга малому и среднему бизнесу. О том, как начать с ним работу без существенных затрат.

Статья будет полезна владельцам малого и среднего бизнеса, директорам по продажам, которые хотят разобраться в тонкостях работы с этим инструментом, а также начинающим интернет-маркетологам.
Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг — технология основанная на создании и распространении полезной, экспертной информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов.

Контент-маркетинг не продает здесь и сейчас, скорее обольщает потенциального клиента, поэтому ждать от него быстрых результатов не стоит. Основная метрика эффективности - повышение лояльности, которое как следствие приносит увеличение продаж в перспективе.

В аналоговом мире процесс сбора информации был сложным, её получали из книг, газет и телевидения, но с приходом интернета порог входа в информационное поле значительно снизился. Теперь для того чтобы рассказать о своей компании и о своем продукте, не нужно вкладывать огромные ресурсы. Можно обойтись относительно "малой кровью".

По сути, контент-маркетинг сейчас выполняет функции, которые ранее для бизнеса выполняли СМИ. Вот только результатов можно достичь более осязаемых и, что самое главное, увидеть их в виде цифр в счетчиках аналитики.
Почему нарастает тренд на контент-маркетинг?

Представьте, что мы живем в мире, где каждый человек занимается деятельностью, соответствующей его призванию и интересам. В этом мире нет дилетантов, нет людей купивших "корочки" и научные степени, нет балбесов, которых на сладкое место пристроили родители. Каждый специалист максимально компетентен.

Звучит прекрасно, правда?

А что, если я скажу, что с развитием онлайн-технологий мы действительно движемся в этот мир? Мир, в котором за каждым человеком тянется цифровой след из его интересов, знаний и компетенций. В этом мире перед принятием решения о покупке сначала изучают доступную экспертную информацию.

Это не фантазии, а реальность.

Большой бизнес уже давно использует контент в своих целях, простой пример - Тинькофф банк, создавший прекрасный электронный журнал и забравший себе большую часть молодого поколения.

Начав заниматься контент-маркетингом раньше других в своей сфере, вы придете в этот информационный мир первым и успеете занять в нём свое место. Остальные окажутся за бортом.

Почему?

Эпоха безответственного потребления уходит в лету. Это видно как по старшему поколению, так и по взрослеющему поколению Z.

Поколение Z (1997-2003 г.р.) - это дети мультимедийных технологий, презирающие избыточное потребление, общающиеся преимущественно в интернете и предпочитающие персонализацию во всём. Они быстро собирают и анализируют информацию, принимают решения на основе полученных данных. Классическая реклама в коммуникации с ними будет не так эффективна, как органическое экспертное мнение (подтверждено исследованиями).

Поколение Z выбирает бренды по их ценностям и миссии, информацию о которых оно получает из полезного экспертного контента. Рассказать о ценностях, миссии, создать и распространить экспертную информацию и помогает контент-маркетинг.
Как потребляют контент?

Нет универсального ответа на этот вопрос, для разной целевой аудитории способ донесения информации будет разным. Я выделю пять вариантов потребления контента.
5 вариантов потребления контента:
1
Текст
Создание текстового контента не требует специальных навыков и денежных затрат. Если вы обладаете экспертной информацией, то легко можете поделиться ею в виде текста. Если пишете не очень складно - это решаемый вопрос. Можно найти редактора на аутсорсе.
2
Изображения
Инфографика, мемы, фотографии - зависит от специфики вашей деятельности и целевой аудитории, на которую будет рассчитан посыл.
3
Видео
Канал на Youtube или на других видео-платформах. Для того, чтобы делать видеоконтент качественно, нужны значительные трудовые и денежные ресурсы. Зато потребление контента через видео очень популярно.
4
Аудио
Подкасты, аудиокниги - набирающий обороты вид контента. Создание требует меньших ресурсов, чем создание видеоконтента.
5
Живое общение
Да, это тоже форма потребление контента. Семинары, публичные выступления - всё это шанс рассказать о себе и о своем деле.
Кому нужен контент-маркетинг?

Контент маркетинг нужен любому бизнесу, за которым стоит сильный продукт или услуга. Например:
1
Экспертам
Юристы, стоматологи, риелторы, турагенты могут получать осязаемые результаты раньше большой компании, нужно только генерировать экспертный контент и плотно заниматься его распространением. Доверие к конкретному человеку формируется быстрее, чем к огромной компании.
2
Компаниям со сложным продуктом
Погрузив пользователя в экспертную информацию, гораздо проще подробно рассказать о сложном продукте, области его применения и конкурентных преимуществах.
3
Компаниям с долгим циклом сделки
Когда покупка совершается не импульсивно, человек, как правило, собирает максимум доступных знаний и, основываясь на них, принимает решение.
4
Дорогим продуктам
Расскажите о том, как вы делаете мир лучше, какую дополнительную ценность несет ваш продукт. В Gunswood мы писали информационные статьи о процессе производства наших изделий и о ценностях нашей компании.
Способы распространения контента
Кнопка плюс - интерактивна
Блог
Размещая статьи в блоге на своем сайте, вы получите органический трафик из поисковых систем. Если материал интересный, он будет распространяться читателями, получать естественные ссылки.
Социальные сети
Определенная целевая аудитория проводит большую часть времени в социальных сетях. Будет правильным взаимодействовать с ней на её территории. Выбирайте социальные сети, в которой присутствие вашей ЦА максимально. Например, маркетолог 25-30 лет, вряд ли будет сидеть в одноклассниках.
Форумы
Общение на профильных форумах - это хорошая возможность заявить о своем бизнесе, выступить в качестве эксперта и пообщаться с целевой аудиторией.
Прямые эфиры
Это возможность живого общения с подписчиками в социальных сетях. Форматы прямых эфиров могут быть разными, например - вопрос-ответ, обсуждение конкретных тем, обзор.
Youtube
Видео - популярный вид распространения контента, а Youtube - один из самых популярных сайтов в мировом интернете. Площадка сама будет подсовывать ролики целевой аудитории, если они будут правильно оформлены.
Яндекс.Дзен
Помимо блога на сайте стоит вести блог и в Яндекс.Дзен. Почему? Яндекс отдает предпочтение внутренним сервисам, решая не уводить трафик на посторонние ресурсы. Через какое-то время может сложиться ситуация, при которой все высокие места в поисковой выдаче Яндекса будет занимать контент, размещенный на внутренних площадках Яндекса.
Вебинары
Могут быть как платными, так и бесплатными. Если планируете брать деньги за вебинары, позаботьтесь о качественной информации, которую будете давать участникам. Иначе это может принести не совсем позитивные плоды. Чаще всего вебинары проводят бесплатно - это возможность собрать пользователей, интересующихся определенной тематикой, дать им экспертную информацию и параллельно попробовать продать продукт.
E-mail
Если у вас есть база подписчиков, можно распространять контент при помощи электронных писем. В письмах может содержаться как непосредственно информация, так и ссылка на блог/сайт/соцсеть с информацией.
Семинары
Как и вебинар - это форма проведения обучающих занятий, но только офлайн. Цели у семинара могут быть те же - предоставление бесплатной информации с возможностью параллельно рассказать о себе, прорекламировать свой товар или услугу.
Мастер-классы
Отличаются от семинаров и вебинаров интерактивностью, индивидуальной работой, мастер-класс предполагает прямое взаимодействие учителя и ученика. Обычно в рамках мастер-класса основное время уделяется практической отработке приемов решения задач. Проводить мастер-классы должен профессионал высокого уровня.
Публичные выступления
Это возможность одностороннего живого общения с широкой аудиторией. Задачей живых выступлений можно назвать укрепление как личного, так и корпоративного бренда. Чем выше уровень мероприятия, тем тщательнее подбирают спикеров, уровень слушателей на масштабных мероприятиях также чаще выше.
Отраслевые СМИ
С помощью отраслевых СМИ вы получаете площадку для общения с коллегами, а также по договоренности ссылку в электронной версии издания. Распространение контента среди коллег не менее важно, чем среди потенциальных клиентов.
Отраслевые выставки
Возможность для нетворкинга, живого общения с коллегами и потенциальными клиентами. С помощью выставок можно распространять печатную и сувенирную продукцию, точечно доносить информацию.
Стратегия контент-маркетинга

Нужно учесть самое главное - дисциплина важнее мотивации. Приготовьтесь к тому, что процесс будет долгим и требующим определенных ресурсов.
1
Выявите целевую аудиторию
Ответьте на вопросы - как ваша аудитория ищет информацию? На каких площадках она проводит время? Какую форму общения предпочитает?
2
Определите бюджет
Решите, какое количество денег вы готовы вкладывать в этот инструмент и на протяжении какого времени. Бюджет будет расходоваться на создание контента и его продвижение. Считайте точкой возврата инвестиций - 12 месяцев с начала вложений.
3
Выберите площадки для взаимодействия с аудиторией
Социальные сети, блог на сайте, видеоблог, статьи на тематических порталах, гостевой постинг, семинары, вебинары, конференции, e-mail рассылка.
При выборе площадок отталкивайтесь от целевой аудитории.
4
Сформируйте команду
Копирайтеры, редактор, фотограф, монтажер, дизайнер - ненужное зачеркнуть. Количество людей зависит от выбранных каналов продвижения. Естественно, если вы не планируете вести блог в Youtube, то и монтажер не нужен. Возможно, на первых этапах не брать людей в штат, отдавая работу на аутсорс.
5
Создайте контент-план
Определите периодичность выхода материала, его форматы и время публикаций. Чередуйте имиджевые, познавательные, развлекательные, вовлекающие и информационные материалы.
6
Продумайте способы продвижения
Используйте платные и бесплатные способы. К платным можно отнести - контекстную рекламу, рекламу у блогеров, публикации в СМИ и т.д. К бесплатным - другие каналы взаимодействия, предполагающие расходы только на создание контента. Отталкивайтесь от месячного выделенного бюджета. Вам должно хватать на содержание команды и продвижение.
7
Анализируйте результаты
Показы, переходы, конверсии, глубина просмотра, количество дочитываний и время, проведенное на сайте - всё это важно. На основе аналитики вы будете принимать решения о внесении корректировок в стратегию.
8
Вносите правки в стратегию
Отдавайте приоритет тому, что хорошо работает и отключайте неэффективные каналы. Перераспределяйте бюджет, принимайте решения по команде.
Какие проблемы могут возникнуть при внедрении контент-маркетинга?
Попадание не в ту аудиторию
Самый грубый пример - разговаривать со взрослой аудиторией на молодежном сленге. Вариантов ошибиться довольно много, от выбора площадок до найма некомпетентной команды. Часто, проводя анализ бизнеса, я вижу полный бардак. Например, у одной из компаний, реализующих премиальные межкомнатные двери, я встретил статью в блоге - "Чем смазать ручку межкомнатной двери, чтобы она не скрипела?". Человек занимавшийся контентом нашел запрос опосредованно связанный с тематикой бизнеса клиента и написал такую корявую статью. Представляете какой трафик она генерировала?
Недостаток ресурсов
Ещё одна распространённая история - это броситься с шашкой на амбразуры. Бизнес нанимает огромную команду, та начинает генерировать массу контента, но через какое-то недолгое время (например 3 месяца), владелец не видя отдачи от вложений урезает финансирование. Часть команды уходит, оставшаяся часть не совсем мотивирована и начинает делать халтуру. Правильным был бы диаметрально противоположный подход - нанять сначала одного человека или вовсе отдать задачу на аутсорс, а по мере появления первых результатов расширять команду, применять новые, возможно более затратные контентные каналы.
Долгий возврат инвестиций
Собственник хочет увидеть результаты после первого месяца работы, начинает давить на команду. Часто команда начинает делать халтуру - например, писать статьи под низкочастотные нецелевые запросы, как в пункте 1. Ещё один вариант - на сайт начинает гнаться мусорный трафик для подтягивания статистики до нужных показателей. Нужно понять и запомнить, что, как я говорил выше, контент - это не про быстрые продажи. Это про возможность развить с целевой аудиторией долгосрочные отношения, сформировать лояльное комьюнити вокруг бизнеса, которому в дальнейшем будет проще продавать. Если хотите быстрых продаж - используйте контекстную рекламу.
Сложность расчета ROMI
Лояльность - это то, что довольно сложно оцифровать. Мы можем увидеть растущие показатели посещений на сайте, увеличение количества подписчиков в соцсетях - но эти показатели не в полной мере покажут эффект. Кроме показателей вовлеченности на сайте нужно сравнивать, например, срок жизни клиента до внедрения контент-маркетинг и после. Можно сравнивать средний чек и другие бизнес-параметры, ведь конечный желаемый эффект всех мероприятий - рост прибыли.
Как внедрить контент-маркетинг без бюджета?

Стратегия о которой я рассказывал выше - это для компаний с огромными бюджетами, скажите вы. И да, и нет. Конечно, если бюджет ограничен, у вас вряд ли будут ресурсы для создания Youtube-канала, публикаций в СМИ или в штате может не быть человека, способного составить хороший контент-план. Но это не значит, что стоит опустить руки и забыть о контент-маркетинге до лучших времен.

Начните с малого:

  • Соберите запросы из Wordstat по тематике вашего бизнеса

  • Пишите хотя бы раз в неделю экспертную статью под запрос в свой блог

  • Рассказывайте об этих статьях в социальных сетях

  • Активно отвечайте на комментарии

Этих несложных действий будет вполне достаточно для того, чтобы начать движение и через какое-то время увидеть первые результаты. Дальше больше, главное - планомерность.
Итог

За качественным контентом будущее. Об этом говорят интернет-маркетологи и представители самих поисковых систем.
SEO хоронят давно и, действительно, портянку оптимизированного текста уже не встретишь в поисковой выдаче по конкурентному информационному запросу.
Контекстная реклама эффективна, но за счет перегретого аукциона дорожает с каждым годом и внедрение новых форматов объявлений не спасает ситуацию.

Сам Яндекс сейчас активно продвигает среди рекламодателей площадку Яндекс.Дзен - контентный формат рекламы, но даже сейчас, на начальном этапе стоит такой формат слишком дорого для малого бизнеса.

Создавая контент самостоятельно и продвигая его бесплатными инструментами сейчас, вы можете получать заинтересованный трафик из поисковых систем и конвертировать его в продажи. Дальше конкуренция будет только усиливаться и важно успеть заскочить в этот вагон. Я уверен, если за вашим бизнесом стоит сильный продукт, вы просто обязаны заниматься контентом.

Среднему бизнесу проще - он может выделить больший ресурс, собрать эффективную команду или отдать направление профессионалу со стороны. Но и конкуренция в среднем бизнесе будет гораздо более упорной, поэтому постарайтесь начать свою кампанию раньше других.

Удачи и хороших продаж!
7 июня / 2020
Подпишись на блог
и получай самые полезные статьи в ежемесячной рассылке!