Блог о маркетинге и продажах для малого и среднего бизнеса
Автор: Сергей Шмаргун
Пишу о том, что действительно работает. Кейсы компаний, достоверная информация.
Подпишись на ежемесячную полезную рассылку о маркетинге для реального бизнеса!

Контекстная реклама. Принцип работы и обзор популярных платформ.

Коллеги, всем привет!

В этой статье предлагаю поговорить о наиболее эффективном маркетинговом инструменте - о контекстной рекламе. С его помощью можно уже через несколько дней начать получать заявки от клиентов и закрывать их в продажи. Это важное преимущество инструмента, например, для получения первых результатов от SEO-продвижения требуется минимум пара месяцев.

В своем обзоре я расскажу о принципах работы инструмента, в общих словах затрону популярные платформы и предоставляемый ими функционал. В конце обзора поговорим о плюсах и минусах контекста, а также о том, почему он может не работать.

Статья будет полезна собственникам компаний, директорам по продажам, которые хотят разобраться в тонкостях работы инструмента, и начинающим интернет-маркетологам.
Что такое контекстная реклама?

Это объявления отображаемые на основе запросов в поиске, интересов и поведенческих характеристик пользователя.

Именно принципом работы объясняется эффективность контекста. Работая с ним, мы можем очень точно попасть в нужного клиента, конкретно в тот момент, когда он интересуется нашим продуктом. Т.е. объявление, показанное пользователю, будет отвечать на его поисковый запрос.

Контекст должен стать одним из обязательных инструментов продвижения, т.к. способен принести результаты любому бизнесу.

Вы платите непосредственно за клики - это выгодно и удобно. Для эффективной работы важно повышать качество посадочных страниц, на которые будут попадать юзеры.
Виды контекстной рекламы

Основываясь на площадках показа объявлений, можно выделить два основных вида контекстной рекламы. Обычно, высокой эффективности можно добиться путем комбинирования этих типов, но для некоторых сфер бизнеса такой подход себя не оправдает.

1) Реклама на поиске

Объявления показываются в результатах поиска Яндекс, Google и других систем. Показ происходит на основе введенного человеком запроса. Сольно реклама на поиске хорошо сработает для недорогих товаров и услуг, которые покупают здесь и сейчас, и для продуктов со сформированным спросом. Для дорогих товаров с долгим циклом сделки лучше комбинировать поиск и сети.

В некоторых нишах размещение на поиске не оправдывает высокую стоимость клика, все очень индивидуально.

Главный плюс рекламы на поиске - это высокая вероятность конверсии.

2) Реклама в сетях

Объявления показываются на сайтах партнеров поисковой системы по поведенческому таргетингу и по контексту страницы. Этот вид хорошо подходит для товаров с долгим циклом сделки, догоняя пользователя и напоминая о вашем предложении. Эффективно работает для ниш с долгим CLTV как инструмент возврата клиента на сайт с помощью ретаргетинга/ремаркетинга.

Также размещение в сетях помогает рассказать о предложении на более широкую аудиторию, чем это возможно на поиске. Важно понимать, что у человека, видящего рекламу в сетях, может не быть сформированного спроса.

Клик тут дешевле и у меня есть кейсы, в которых мы размещались только в сетях, на поиске используя лишь бренд-запросы. При этом конверсии из сетей стоили примерно в 1,5 раза дешевле, чем при полноценном поисковом продвижении. Количества этих конверсий хватало, трафика в сетях много.

Некоторые специалисты также разделяют виды контекста по типам кампаний, форматам объявлений, условиям нацеливания. Я считаю, что такое дробление может запутать неопытного человека, поэтому для простоты понимания оставлю только деление на основе площадок для показа.

Далее предлагаю разобрать подробно платформы Яндекс и Google.
Платформа Яндекс.Директ

Яндекс лидирует по количеству пользователей в России и по русскоязычным запросам выдача у него гораздо точнее и объемнее, чем у конкурентов. По легенде, аудитория этого поисковика старше, но и конкуренция среди рекламодателей в русскоязычном сегменте выше.
В директе обширный функционал и гибкие настройки. Он предлагает 8 типов рекламных кампаний, часть из них доступна только на поиске, часть доступна и на поиске и в РСЯ (рекламная сеть Яндекса), часть доступна только в сетях. Для каждого типа компаний выделен свой перечень условий показа.
Поисковая реклама в Яндекс.Директ

К плюсам можно отнести высокое качество трафика, в Яндексе ищут всё, а значит и рекламодатель может найти в нём любую целевую аудиторию.

Минусом поиска в Яндексе стал его чересчур перегретый аукцион, практически во всех нишах. Естественно, поисковик знает о своих недостатках и старается придумывать новые типы рекламных кампаний, например баннер на поиске и другие.

В Яндексе дизайн выдачи (трафареты) может отличаться для разных пользователей, в зависимости от их поведения и тематики рекламы. Именно поэтому поисковая система ушла от торгов за позиции, теперь торги происходят за объем трафика.

Т.к. по заявлениям самого Яндекса, вариантов трафаретов слишком много (более 20), я расскажу о классическом варианте выдачи, содержащем спецразмещение, гарантированные и динамические показы.
Блок спецразмещение

Находится над результатами поисковой выдачи. В десктопной версии в этот блок могут попасть до 4-х объявлений, в мобильной версии до трёх.
Чем выше в поисковой выдаче размещено объявление, тем больше трафика оно приносит.
Блок гарантия

Блок внизу первой страницы. Тут может быть до 5-и объявлений на десктопе и одно объявление на мобильных.
Кликабельность этого блока ниже, чем у спецразмещения, соответственно трафика здесь тоже меньше.
Динамические показы

На второй и следующих страницах поисковой выдачи можно найти блок называемый блоком динамических показов.
Объявление одного рекламодателя может показываться сразу в нескольких блоках, т.к. Яндекс тестирует новые трафареты. Суть одного из них, в том что пользователь ознакомившись с блоком спецразмещение может продолжить скролить страницу, в этом случае объявление занявшее первое место в спецразмещении, отзеркалится в гарантию и динамические показы
Принцип распределения мест показа объявлений

Попадание в блоки и порядок объявлений зависит от ставки, установленной рекламодателем, коэффициента качества объявления и прогнозируемой кликабельности объявления (CTR).

Поисковой системе выгодно размещать объявления, на которые пользователи будут кликать, ведь вы платите системе за клики, а она, по сути, продает показы.

Таким образом, при более высоком прогнозируемом CTR вы можете показываться на более высоких местах в блоке, даже поставив меньшую ставку, чем конкуренты.

Списываемая цена в спецразмещении и гарантии определяется по правилам VCG-аукциона.

В блоке динамических показов действуют правила GSP-аукциона.

Между блоками действует GSP-аукцион.
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)

Рекламная сеть Яндекса - это система размещения рекламы на сайтах, в мобильных и Smart TV приложениях, на медиаэкранах. Как я уже писал выше, помимо поведенческого таргетинга, в сетях креативы могут размещаться на конкретной странице, если их содержимое соответствует тематике страницы.

Все неугодные площадки (кроме поиска Яндекс и Мэйл.ру) раньше можно было отключать.Но не так давно Яндекс объявил, что на своё усмотрение может продолжать показы на площадках, которые считает качественными. Т.е. вы можете отключить площадку, считая её не целевой, а Яндекс продолжит на ней показы - не очень клиентоориентированный шаг. Объяснено это было бездумным отключением качественных площадок неопытными рекламодателями, но негативный отклик догнал поисковик как раз от профессионалов.
Несомненным плюсом сети Яндекса является высокое качество доступных партнерских площадок, которые перед подключением проходят тщательный отбор.

РСЯ дает рекламодателям дополнительный охват. Часто в сетях можно найти заинтересованных пользователей, которых нет на поиске.

С помощью сервиса Яндекс.Аудитории рекламодатели получают возможность таргетирования на целевую аудиторию не только по ключевым словам и контексту страницы, но, например, еще и по геолокации, Look-a-Like и другим сегментам. Еще одной важной возможностью аудиторий является напоминание о продукте с помощью сложных сценариев ретаргетинга.

Списываемая цена за клик в РСЯ рассчитывается по правилам GSP-аукциона.
Платформа Google Adwords

Во многих странах - Google поисковая система №1, но в России на десктопах всё же лидирует Яндекс. В целом, за счет менее разогретого аукциона, стоимость клика в Google Adwords по РФ обычно ниже, чем стоимость клика в Яндекс.Директ.
К не очевидным плюсам Google можно отнести высокую долю мобильного трафика, т.к. на устройствах iOS и Android - это поисковик по умолчанию.

Почему плюс не очевидный? До сих пор у многих рекламодателей, особенно в малом бизнесе, сайты не адаптированы для мобильных устройств. Но стоит отметить, что, в отличие от Директа, в Adwords можно полностью отключить показы на мобильных.

Площадки для показа аналогичны - это поиск и аналог РСЯ - контекстно-медийная сеть (КМС).
Поисковая контекстная реклама Google

Рекламные объявления показываются в результатах поиска Google и у поисковых партнеров (например, aol.com). Присутствует возможность отключить показ объявлений на партнерских сайтах и показываться только в поиске Google.

Рекламные блоки в выдаче Google располагаются также, как в Яндекс.
Блок над поисковой выдачей

В нём могут находиться до 4-х объявлений.
Кликабельность в этом блоке самая высокая.
Блок под результатами поисковой выдачи

В этом блоке могут располагаться не более 3-х объявлений.
Кликабельность этого блока ниже.
Рекламная галерея

В ней собраны предложения магазинов. Блок может располагаться как справа от поисковой выдачи, так и выше неё.
На сайтах партнеров Google по поиску объявления могут быть показаны как в результатах поиска, так и в составе блока поиска или ссылок по теме.

В поиске Google списываемая цена определяется по правилам GSP-аукциона.
Реклама в контекстно-медийной сети Google

КМС Google - это сеть из двух миллионов сайтов и мобильных приложений. В неё например входит Youtube и почта Gmail. Чем отличается от РСЯ? Требованием к сайтам и соответственно самими сайтами, а также условиями нацеливания. В Google больше возможностей для таргетинга, но в Яндекс площадки более качественные, т.к. им предъявляются более строгие требования для вхождения в сеть. Еще в отличие от Яндекса, Google даёт возможность отключать показ на любых площадках сразу по их категории.

В контекстно-медийной сети доступны несколько вариантов таргетинга (нацеливания) - ключевые слова, места, демография, темы, интересы, похожие аудитории, заинтересованные аудитории, устройства, ремаркетинг.
А еще в КМС много форматов рекламы, среди них:
1
Адаптивные медийные объявления
Возможно загружать до 15 картинок, делать 5 заголовков, добавлять 5 логотипов и описаний. Google использует машинное обучение, чтобы показывать разные комбинации и отбирать только те, которые хорошо работают.
2
Графические объявления
Можно использовать формат HTML5 для создания анимированных изображений и реализации дополнительных функций.
3
Видеообъявления
Объявления различных форматов для привлечения клиентов на YouTube и партнерских видеоресурсах.
4
Текстовые объявления
Могут быть адаптивными, развёрнутыми, стандартными и динамическими.
Списываемая цена в контекстно-медийной сети Google определяется по правилам GSP-аукциона.
Плюсы и минусы контекстной рекламы

Как и любой инструмент, контекст обладает своими плюсами и минусами. Важно применять инструмент в тех случаях, когда он действительно сможет решить поставленные задачи. Для этого нужно хорошо понимать бизнес-процессы компании, проработать целевую аудиторию, продумать воронку продаж. Специалист должен понимать, какие типы рекламных кампаний в контексте решают те или иные задачи. И, конечно, важно чтобы специалист не порождал в голове заказчика ложных ожиданий, если не сможет действительно помочь бизнесу.
Плюсы:
1
Целевой трафик
Мы можем подобрать максимально релевантное семантическое ядро, отминусовать ненужные слова, гибко корректировать ставки для нужной целевой аудитории.
2
Быстрое получение результатов
При работе на поиске мы ловим человека непосредственно в момент его интереса к продукту, вероятность конверсии в этом случае очень велика.
3
Быстрая настройка
Опытный контекстолог может полностью настроить и запустить рекламную кампанию буквально за пару дней.
4
Прозрачная аналитика
Не нужно гадать, в нужном ли направлении мы движемся. Все данные по рекламной кампании можно увидеть в счетчиках аналитики..
Минусы:
1
Сложность самостоятельной настройки
Если у человека нет опыта работы, скорее всего он допустит много ошибок
2
Вероятность слива бюджета
Эта вероятность вытекает из первого минуса, но не ограничена им. Неправильно настроить рекламную кампанию может и человек который ранее уже настраивал кампании, поэтому к выбору подрядчика стоит отнестись с особым вниманием.
3
Перегретые аукционы
Особенно это касается поиска. В сетях все еще можно рекламироваться с относительно невысокой стоимостью клика.
4
Зависимость от рекламы
Как только вы отключите рекламу, поток заявок прекратится. Правильно будет использовать контекст в связке с другими рекламными инструментами.
Почему контекстная реклама может не работать?

Контекстная реклама может не приносить результаты, только если она была неправильно настроена. Чаще всего при настройке новички допускают одни и те же ошибки.
Плохо проработано семантическое ядро
В нем могут содержаться нецелевые ключевые слова, слишком обширные маски.
Указаны не все минус-слова
В этом случае реклама будет показываться по нецелевым запросам.
Не применены корректировки ставок
Объявления будут показываться совершенно не той целевой аудитории.
Некорректно указаны региона показа
Объявления будут показываться не в том регионе.
Кампания, настроенная профессионалом будет работать всегда. Если есть вероятность, что контекст не сработает - вас не станут обнадеживать и скажут об этом сразу.
Обучение настройке контекстной рекламы

Вокруг контекста развилось целое комьюнити, многие интернет-маркетологи намеренно сузили спектр своих обязанностей и переквалифицировались в контекстологов, предпочитая сосредоточить внимание на этом инструменте.

Инструмент действительно сложный и с ним действительно нужно уметь работать. На этом сейчас многие играют в учителей по настройке контекста, чуть ли не больше чем самих контекстологов. К сожалению, многие учителя кроме того, что не обладают педагогическими способностями, зачастую не обладают и необходимыми навыками работы с инструментом.
Если вы занимаетесь бизнесом, я бы рекомендовал не лезть в контекст. Это трудозатратный процесс. А если учиться будете с полного нуля и представление об интернет-маркетинге в принципе отсутствует, то еще и долгий. Лучше сосредоточится на бизнесе, а настройку контекста поручить специально обученным людям с опытом.

Если свободных средств на найм профессионала нет, бизнес больше напоминает стартап и стоит выбор - разобраться самому, или заказать рекламу на фрилансе за 5 тысяч, тогда рекомендую научиться самому. Для этого не обязательно покупать дорогие курсы в модных онлайн школах.

Начните с бесплатных курсов, например с курсов по настройке Яндекс.Директ и Google Adwords от портала ppc.help. Изучите справку Яндекс и Google, читайте мой блог и блоги узких специалистов. Записывайтесь на бесплатные вебинары и старайтесь впитывать как можно больше информации.

Ну и конечно, очень важна практика.
Заключение

Контекстная реклама - инструмент интернет-маркетинга с доказанной эффективностью. Он может вывести спрос на ваш продукт на новый уровень, загрузив отдел продаж. Но есть и обратная сторона - при неправильной настройке контекст может вытянуть весь рекламный бюджет и не дать результатов.

Используйте контекст в связке с другими рекламными инструментами, доверяйте настройку профессионалам и получайте целевые заявки.

Надеюсь, что информация оказалась для вас полезной, буду рад ответить на возникшие вопросы.

Успехов!
14 июня / 2020
Подпишись на блог
и получай самые полезные статьи в ежемесячной рассылке!