Автор: Евгения Чернышова

Стратегия персонализации: 12 составляющих успеха

Покупатели тянутся к брендам, которые разделяют их ценности, готовы идти навстречу и удовлетворить их индивидуальные запросы.
Для реализации этих целей и нужна персонализация. Она позволяет создавать оригинальные предложения и настраивать кампании с учетом индивидуальности покупателей.
«Стратегия персонализации» — популярный термин в мире маркетинга. Стоит ли в нем разбираться? Хороший вопрос. Опыт прошлых лет подтверждает его пользу.
66% маркетологов перераспределяют внутренние ресурсы для построения персонализированных маркетинговых стратегий. (ConversantMedia)
Почти две трети генеральных директоров замечают потребность в более актуальных продуктах и услугах. (Accenture)
4% специалистов по маркетингу заявили, что персонализация необходима для повышения качества email-маркетинга. (ConversantMedia)
Клиенты тоже оценили важность персонализации:
72% потребителей утверждают, что реагируют только на персонализированные сообщения. (SmarterHQ)
Половина миллениалов и представителей поколения Z игнорируют общие послания компаний, и 73% ожидают взаимодействия в режиме реального времени. (Salesforce)
75% клиентов с большей вероятностью купят товар или услугу, если к ним обратятся по имени. Они выберут продавца, который рекомендует продукты или услуги с оглядкой на опыт прошлых покупок. (Accenture)
Делаем вывод: компании осознают, что должны действовать в интересах своих клиентов. А покупатели хотят получать то, что им нравится, быстро и без сложностей.

Планирование стратегии персонализации

Покупатели тянутся к брендам, которые разделяют их ценности, готовы идти навстречу и удовлетворить их индивидуальные запросы.

Для реализации этих целей и нужна персонализация. Она позволяет создавать оригинальные предложения и настраивать кампании с учетом индивидуальности покупателей.

В основе процесса лежит научный подход. Персонализация подразумевает сбор качественных и количественных данных о клиентах. Создание портретов идеальных покупателей и проверку гипотез для поиска сильных посланий, стратегий продвижения.

Маркетологи знакомы с принципами подготовки портретов целевой аудитории. Но немногие знают, как заставить их работать на себя. Давайте разберемся в тонкостях разработки стратегии персонализации с учетом имеющихся данных о ЦА. Рассмотрим инструменты для упрощения работы.

Что добавить в стратегию персонализации?

01 Подробный портрет покупателя
Портретам покупателей отведена ведущая роль в стратегии персонализации. При правильной разработке они становятся ориентиром для всех коммуникационных и маркетинговых стратегий. Но часто бренды не понимают, чего действительно хочет их аудитория.
02 Говорите со своей ЦА
Вы можете создать образ идеального покупателя на основе онлайн-исследований, но это вторичная информация. Она часто искажена и может вообще не иметь отношения к вашей аудитории. Единственный способ опередить остальных — провести первичное исследование.

Личное общение — способ узнать о потребителях как можно больше. Часто игнорируемый аспект при составлении портретов — психография. Нужно хорошо понимать, что движет вашей аудиторией.

Вы обслуживаете более одного сегмента покупателей? Что для них важнее всего? Какие желания, потребности, проблемы они испытывают на пути к покупке? Ответы на эти вопросы помогают создать образ покупателя и понять, как он действует в реальной жизни.
03 Таблица «до и после»
Маркетологам бывает сложно связать точки между тем, где клиент сейчас, и тем, где он хочет быть в итоге. Они не знают, какие рычаги нужно нажимать, или не понимают, как это делать. Чтобы не запутаться, используйте таблицу «До и после».
Благодаря этому инструменту, маркетологи смогут управлять опытом потребителя. Она основана на понимании того, в каком состоянии находится покупатель до и после того, как получит информацию о бренде и продукте. Таблица помогает автоматически соединить точки на пути к покупке. При этом учитываются психографические факторы, влияющие на поведение покупателя.

В таблице указываются ответы на следующие вопросы:
Что было у потенциальных клиентов до? Что появилось после?
Как они чувствовали себя до? Как чувствуют теперь?
Как выглядел обычный день клиента до? Как он выглядит сейчас?
Какой у клиента был статус? Какой стал после?
С каким «злом» сражался покупатель до? Смог ли побороть?
Заполните таблицу. Для каждого сегмента и продукта. Так вы переключитесь с подчеркивания выгод от владения на эмоции и реальные изменения в жизни.
04 Технологии
Создать маркетинговую кампанию без инструментов невозможно. Технологии стали частью эффективного и ориентированного на результаты маркетинга. От CRM до простых веб-форм и программного обеспечения для отслеживания действий клиентов.
05 Программное обеспечение для аналитики
Аналитические инструменты помогают оценить, как пользователи взаимодействуют с сайтом и другими активами бизнеса. Популярный вариант — Google Analytics. Здесь можно отслеживать все «движения» клиентов, а также ставить цели на основе воронок и анализировать эффективность кампании для оптимизации и повышения рентабельности инвестиций.
06 Формы
Программное обеспечение для создания форм подходит для быстрого сбора информации о посетителях. Его можно использовать для оценки интереса к продуктам, предложениям и услугам. Например, Optin Monster показывают всплывающие сообщения о большой скидке. Так они увеличивают конверсию.
07 Сегментация клиентов
Ключевой аспект своевременной персонализации сообщений — понимание, кто должен их получать и когда. Программное обеспечение для сегментации помогает создавать персонализированные маркетинговые кампании. Например, классифицировать и сортировать клиентов на основе веб-трафика. ПО учитывает разные пути попадания на ваш сайт или целевые страницы, и дает возможность адаптировать предложения в зависимости от поведения.
Хотите получить список инструментов для продвижения бизнеса в интернете?
Подписывайтесь на наш телеграм канал и получите доступ к чек-листу.
08 A/B тестирование
Маркетологи хорошо знакомы с A/B-тестированием. В рамках разработки стратегии персонализации оно может быть настолько сложным или простым, насколько захотите. Начинать, например, можно с проверки вариантов рекомендуемых продуктов.

Salesforce — программное обеспечение, созданное для помощи B2B компаниям в планировании персонализированного контента. Оно проводит сплит-тестирование в реальном времени. Работает на базе машинного обучения. Сервис упростит тестирование гипотез.
09 Чат на сайте
Чат на сайте не новая концепция, в отличие от чат-ботов. Последние выводят персонализацию на новый уровень, правда только при верном подходе к внедрению.

Например, инструмент Drift собирает информацию в удобной форме. Квалифицирует (и дисквалифицирует) потенциальных клиентов, связывает их с торговым представителем, чтобы продвигать вниз по воронке продаж.
10 Анализ данных об аудитории
Для построения эффективной стратегии персонализации необходим постоянный анализ данных о клиентах. Вот несколько типов информации, с которыми нужно поработать, чтобы улучшить маркетинговые кампании.
Поведенческие атрибуты
Они связаны с прошлыми действиями посетителей и клиентов. Посмотрите, с какой целью они воспользовались сайтом, откуда пришли, какие разделы посещают и как долго там находятся. Проверьте, какие запросы они используют при поиске контента или продуктов на вашем сайте и т. д.
Контекстные атрибуты
Контекстные данные показывают, какую среду используют посетители для доступа к вашим предложениям. Сюда входят устройства (мобильные, настольные или планшетные), их операционные системы и браузеры. Также можно получить такую ​​информацию, как время дня, когда они посещают сайт. Какие рекламные акции их привлекли. Эту информацию удобно использовать для разработки целевых и персонализированных кампаний.
Демографические атрибуты
Собираются из вашей программы аналитики. Они включают географическую информацию, пол и возраст. В зависимости от того, как посетители взаимодействуют с брендом, вы можете собирать информацию о доходах и возрасте.
11 Матрица посланий
Матрица посланий — это документ с вариантами посылов для разной целевой аудитории. Одно направление можно развивать и делить на несколько подтем.

Инструмент часто включает симметричный обмен сообщениями. Он, например, пригождается при запуске платной рекламы. Единообразие посланий и дизайна (текстов, цветов, изображений) целевой страницы влияет на конверсию.
12 Ретаргетинг
Ретаргетинг — проверенное средство увеличения конверсии. С ним удобно работать, когда собрано достаточно данных. Может предложить действительно персонализированный опыт.

Также вы получаете сведения о страницах, которые посещают пользователи. Информацию можно использовать в качестве ориентира для разработки персонализированного контента.

Стратегия персонализации основывается на данных. Однако она не принесет результатов без регулярного тестирования гипотез и оптимизации. Предугадать реакцию аудитории на те или иные послания сложно. Начните сейчас, чтобы в будущем сразу внедрять только рабочие связки для конкретных сегментов целевой аудитории.

наши кейсы

больше статей

ПОДПИШИТЕСЬ НА БЛОГ

и получайте самые полезные статьи в ежемесячной рассылке
Маркетинг — это не расходы, а система, которая помогает вам зарабатывать. Позвоните, и мы убедим вас в этом на деле.
г. Брянск, ул. 22-го Съезда КПСС, 101, офис 36
Маркетинг — это не расходы, а система, которая помогает вам зарабатывать. Позвоните, и мы убедим вас в этом на деле.
ИП Шмаргун С.А.
ИНН 325001528308
ОГРНИП 321325600000451
© 2020 Sergey Shmargun
Мы не собираем персональные данные и не нарушаем закон №152-ФЗ «О защите персональных данных». Оставленные вами контакты будут использованы только для связи с вами согласно вашему желанию.