Вам не нужно вести соцсети

У такого неожиданного для моих читателей постулата есть весомое обоснование. Даже несколько; я могу привести много случаев, когда ведение соцсетей — это неэффективная трата своего ресурса. На примере аккаунта нашей студии я расскажу и покажу, почему активное ведение соцсетей с прицелом на привлечение из них клиентов не всегда работает. А вы можете наложить этот опыт на свой бизнес, если примените аналогичную логику.

Начнем с того, что в B2B сфере найти заказчика в соцсетях — очень сложная задача. Возможно, «физики», работающие с «физиками», сейчас сильно удивились, так что попробую объяснить подробнее. Основное направление нашей деятельности — это performance-реклама и платный трафик. А еще нам интересно работать по performance с довольно крупными клиентами, у которых есть серьезный рекламный бюджет. Почему? Все просто. Эти клиенты стабильны, когда мы даем им хороший результат — они остаются с нами надолго, принося постоянный доход, а это всегда приятно.

Но вот привлекать таких клиентов довольно непросто — решение о сотрудничестве чаще всего принимается коллегиально, маркетолог компании может запросить смету или аудит, который в дальнейшем понесет на согласование начальству. Это долгий и весьма замороченный процесс.
Основной критерий, по которому принимаются решения о сотрудничестве, — это стоимость услуг. Нужно всегда быть в рынке. Можно быть выше рынка, если есть крутой релевантный кейс из сферы заказчика или если вы каким-то еще образом смогли создать добавленную стоимость своей услуги. Например, рассказывали в соцсетях о вашем суперщепетильном подходе, пунктуальности и вовлеченности.

Это запомнили. Едем дальше.

Мы поняли, что релевантная для нас аудитория — это маркетологи крупных компаний или руководители этих компаний. Это уже очень-очень узкий сегмент. А еще нужно держать во внимании, что решение будет приниматься коллегиально. А еще мы должны быть в рынке, если у нас нет релевантного кейса.

И вот мы активно ведем соцсеть, а за нами следит маркетолог какой-то крупной фирмы. С помощью контента мы можем его убедить в том, что именно мы — тот подрядчик, который ему нужен, он готов платить нам выше рынка. Казалось бы — вся работа, которую мы проделывали с контентом, прошла не зря. Спойлер — нет.

Далее маркетолог запрашивает наше ценовое предложение (а оно выше рынка, мы же все это время вкладывались в контент и создавали добавленную стоимость), список релевантных проектов и несет все это руководителю. Но его руководитель не следил за нами в соцсетях, он не обрабатывался несколько месяцев нашим контентом и… упс, у нас нет релевантного кейса.
Итог — мы проиграли конкуренцию кому-то, кто просто сделал дешевле.

«Но ведь наверняка можно что-то придумать!» — скажете вы. Да, действительно можно. Но придется менять подход к работе. И это то, что мы не решаемся сделать до сих пор.

Тогда мы окажемся в рынке. Когда маркетолог понесет ценовое предложение руководителю, вполне вероятно, тот нас одобрит и мы выиграем сделку. Вот только для чего мы тогда вообще создавали контент? Заказчик не видит нашей ценности, мы вполне могли просто участвовать в тендерах и точно так же выигрывать за счет цены — это было бы гораздо проще. Короче, не наш вариант.

Ту аудиторию, которая сама принимает решение о сотрудничестве. В нашем случае это будет предприниматель, который глубоко погружен в самую примитивную операционку. Либо он настраивал рекламу самостоятельно, либо до этого у него были недостаточно квалифицированные подрядчики и он контролировал их чуть ли не в ручном режиме.

На первый взгляд этот вариант более выигрышный, чем первый. Сама аудитория шире, ей проще донести свою ценность. Но с другой стороны проявляются минусы такого заказчика — чаще всего это низкий бюджет и нестабильные бизнес-процессы. К нам иногда приходят такие заказчики, хотя мы особо и не стараемся их привлекать. Вроде на старте все проговорили, начали закупку трафика — пошли лиды, узнаем обратную связь по качеству лидов — все ок, а потом через месяц человек говорит — лиды вроде ок, но продаж нет, извините. А мы работали со всем размахом нашего подхода — вовлеченно, делали сразу круто, проявляли инициативу. Еще и контентом его предварительно обрабатывали, но срок сотрудничества с этим клиентом минимальный и не по нашей вине. У человека просто нет нормального продажника. С такими заказчиками не очень интересно работать. Тоже не наш вариант.

Мы можем не менять изначальную аудиторию, а предлагать ей другой продукт. В нашем случае это могут быть платные аудиты. Вроде так мы и к продаже основной услуги можем подвести, параллельно создав себе ценность грамотностью аудита, и при этом бесплатно не работать. Проводим аудит текущей закупки трафика и показываем точки роста.

Вот только для кого? Если это маркетолог крупной фирмы — он не будет платить за аудит, просто потому что руководителю сложно объяснить, зачем сейчас платить какой-то компании за работу, которую другой подрядчик сделает бесплатно. Если это сам руководитель — come on, да ему это просто не интересно. В случае с мелким бизнесом — остаются все те же проблемы, что я описывал в предыдущем пункте.

По итогу получается, что ведение соцсетей конкретно в нашем случае — неблагодарный и низкоэффективный труд. Да, мы можем достать оттуда какие-то заявки, но количество трудозатрат несопоставимо с получаемым результатом. Это убыточная история. Для нас гораздо эффективнее использовать другие каналы привлечения клиентов (чем мы, собственно, и занимаемся).

«И что, вы теперь совсем не ведете соцсети?» – спросите вы

Ведем. Но неактивно, в фоновом режиме, просто обозначаем там свое присутствие + ненавязчиво транслируем подход к работе. В нашей воронке соцсеть работает не на самом верхнем этапе, когда человек находит нас через нее, а на этапе принятия решения. Как это?

Человек увидел интересный ему кейс на сайте и пришел в соцсеть просто посмотреть на наши лица, почитать о наших идеях. Он вряд ли подпишется — просто возьмет интересующую информацию, поймет, что компания живая, у нее есть культура и мысли. Таким образом соцсеть поможет нам в конверсии и затраты на ее ведение будут примерно сопоставимы с ее важностью в нашей воронке продаж.

Если после моей истории вы не смогли примерить этот опыт на себя — пишите в личку, я накину вам еще несколько конфигураций, в которых не нужно рассчитывать на соцсети как на основной канал привлечения клиентов.

Ну, а если вы понимаете, что соцсети — это ВАШЕ, но пока не разобрались, как создавать крутой контент, обращайтесь. Мы поможем разработать крутую коммуникационную стратегию, на базе которой вы постоите достойный контент для своей соцсети.