Как составить digital-стратегию своими руками?

Почему я решил ее написать? Это своеобразная социальная нагрузка и попытка борьбы с не очень честными участниками рынка. На определенном этапе развития почти каждый бизнес сталкивается с плато. Выручка перестает расти, предприниматель переживает, что без роста начнется стагнация. В такие моменты он начинает фокусироваться на рекламе, предполагая, что именно это даст толчок к дальнейшему росту. Но обычно все сложнее. И вот поэтому мне по-человечески обидно, когда заблудший предприниматель, обращаясь в рекламное агентство, тратит большие деньги на диджитал-стратегию, не разобравшись, может ли она ему на самом деле помочь. Стратегия ― это круто, но не всегда полученный результат ― то, что вам нужно.

Это не значит, что разработка стратегии ― бесполезная штука, нет, просто она не панацея.

В этой статье я расскажу, что обычно в себя включает разработка диджитал-стратегии, какому бизнесу она реально может помочь и как действовать, если вы не попадаете в категорию такого бизнеса.

Меня зовут Сергей Шмаргун, я интернет-маркетолог и обязательно дочитайте до конца.

Первое, что вам нужно знать, ― это то, что из себя вообще представляет стратегия, которую продают в агентствах.

По сути это набор известных вам рекламных инструментов, которые с высокой долей вероятности сработают в вашем конкретном случае. Поэтому, если вы ожидаете, что в рамках разработки диджитал-стратегии вам предложат использовать какие-то уникальные инструменты, этого не будет. Или если вы ожидаете, что после проработки стратегии ваш рекламный инвентарь начнет работать в три раза эффективнее ― это тоже вряд ли. Только если до стратегии все работало совсем плохо.

В своих статьях я часто повторяю тезис, что никаких секретных инструментов не существует, рекламный инвентарь у всего рынка одинаковый. Даже в самом модном агентстве, под соусом откровения и тайного знания вам подадут все те же блюда: контекстную рекламу, таргет, е-мейл рассылки, контент и так далее.
Но соль в другом. В отличие от рандомного использования всех этих инструментов тут будет логика и появится система.

Я думаю, что у меня уже получилось разрушить некоторые воздушные замки и завышенные ожидания, а теперь давайте разберемся, как происходит разработка диджитал-стратегии.

Летс гоу!

Первым этапом при разработке диджитал-стратегии должно стать изучение вашего бизнеса и рынка, на котором вы работаете ― это даст представление об уровне конкуренции, объеме рынка и фазе его развития. Как происходит этот анализ? Чаще всего это ресерч по открытым источникам: анализ поискового спроса с помощью примитивных инструментов типа Вордстата, реже с использованием какого-то специфического софта, а также это поиск отчетов нишевых аналитиков, их сопоставление и выявление точек соприкосновения.

Такой анализ может показать ваше положение на рынке, структуру рынка и, что очень важно, адекватность ваших ожиданий и амбиций.

То есть если у вас выручка 20 млн в год, вы хотите вырасти в 50 раз, а объем рынка, на котором вы работаете, всего 200 млн в год ― понятно, что тут в первую очередь проблема в неадекватных ожиданиях.

Также анализ рынка может помочь найти прямых конкурентов, если вдруг вы их не знали, изучить их маркетинговые активности и акценты в коммуникации.
И да, уже после этого этапа будет понятно, какие инструменты стоит использовать, а какие нет. Но это только самое начало.

Следующим этапом разработки стратегии станет изучение целевой аудитории.
У любого бизнеса есть несколько аватаров потенциального клиента и у каждого аватара совершенно разная мотивация при принятии решения, разные барьеры в принятии решения, а также разные способы взаимодействия с рекламным предложением.

Поэтому нужно описать каждый аватар и понять его мотивацию, сделав это, вы автоматически снимете геморрой на этапе разработки рекламной коммуникации, так как мы уже точно понимаем, с кем предстоит говорить и каким способом составить коммуникацию.

Также на этапе изучения целевой аудитории составляется CJM или карта клиентского пути. CJM визуализирует клиентский путь каждого из описанных аватаров от этапа возникновения потребности до сделки и повторных продаж.

Но что же происходит дальше?

Соответственно, следующим шагом становится составление коммуникаций.
К каждому из аватаров, которые были описаны на предыдущем этапе, можно подкатить яйца с разных сторон. С какой стороны будет эффективнее, непонятно до проведения теста.

Поэтому составляется несколько вариантов взаимодействия с каждым из аватаров на каждом из этапов прохождения клиентского пути, и эти варианты адаптируются под площадки, на которых будет проводиться взаимодействие.

Допустим, у нашей студии есть два аватара потенциального клиента. Первый аватар ― это маркетолог в штате какой-то компании, второй аватар ― собственник бизнеса.

У каждого из них разная мотивация, чаще их даже несколько: маркетолог хочет надежности, подрядчика который все сделает в срок, выполнит все kpi и за которого не прилетит люлей. Поэтому в коммуникации с маркетологом мы с разной стороны будем упаковывать месседж о нашей надежности, исполнительности.
А вот собственник хочет постоянно расти, выжимать максимум из рекламного бюджета. Т. е. в первую очередь у него денежная мотивация, плюс тут еще есть эмоциональная составляющая при принятии решения. Ему мы будем подсвечивать другие вещи.

Вот пример того, как будет составлено рекламное объявление под каждый из аватаров.

На следующем этапе подробно описывается стратегия использования каждого инструмента и способы его взаимодействия с другими инструментами, составляются технические задания для исполнителей, если стратегия не предполагает дальнейшей реализации силами составителя. Кстати, если агентство предлагает вам разработать стратегию, но не предлагает ее реализовать―- это не очень хороший сигнал.

Что может быть описано в стратегии использования рекламного инструмента? Например, следующее: в контекстной рекламе используем только поисковые рекламные кампании на ручном управлении ставками, тестируем вот эти варианты коммуникации и так далее.

Также в рамках разработки стратегии составляется медиаплан, в котором понедельно расписаны используемые в конкретный промежуток времени рекламные инструменты, бюджет на эти инструменты и ожидания по результатам, плюс составляется план работ.

Вот, в принципе, все, что обычно включает в себя диджитал-стратегия. Это качественная подготовительная работа перед запуском рекламных кампаний, которая должна помочь эффективно использовать рекламный инструментарий. Но для того чтобы эта подготовительная работа после затрат на ее реализацию не вызвала у вас разочарование, еще перед стартом вы должны понимать несколько ключевых моментов.

Первый. Имейте в виду, что если вы, например, уже пробовали использовать большинство рекламных инструментов, а эффективно работают у вас всего один или два, разработка стратегии не изменит эту ситуацию. Так всегда, по принципу Парето: 20% действий приносят 80% результата. Не нужно ждать кратного роста эффективности рекламы. Просто если раньше инструменты у вас работали хаотично, то стратегия поможет структурировать их работу ― это не удвоит результаты рекламных кампаний, но может повысить эффективность маркетингового комплекса. То есть, допустим, при прежнем рекламном бюджете вы начнете получать на 5-10% больше конверсий.

Второй момент, который нужно понимать. Разработка стратегии ― это дорогостоящая услуга, стоимость которой в зависимости от агентства варьируется от 400 тысяч рублей до бесконечности. Обязательно посчитайте, отобьются ли эти вложения в том случае, если эффективность вашей рекламы повысится на 5%?

Понятно, что если ваш рекламный бюджет 3 млн рублей в месяц ― ноу проблем, это 100% надо делать. Но если ваш рекламный бюджет 200 тыс. рублей в месяц? А если еще меньше?

К сожалению, очень часто в рекламные агентства за стратегией приходят бизнесы, которые не могут больше расти, потому что просто уперлись в потолок спроса. То есть они изначально работают на очень маленьком рынке, и вложение 400 тыс. в стратегию будет отбиваться годами.

Если вы чувствуете, что ваш бизнес один из таких, я бы рекомендовал начать с анализа эффективности текущих рекламных кампаний, а не с разработки стратегии. Вам просто нужно удостовериться, что те инструменты, которые вы сейчас используете, работают нормально. Например, можете заказать платный подробный аудит вашей контекстной рекламы.

Аудит ― это независимый экспертный взгляд на качество работы вашей контекстной рекламы.Внесенные по результатам аудита изменения помогут повысить эффективность вложений в контекстную рекламу.

Проводя аудит, я рассматриваю рекламные кампании с разных ракурсов, анализирую:

• состояние семантического ядра,
• оформление объявлений,
• качество посадочных страниц,
• аналитические данные,
• стратегию закупки трафика.

В итоге вы получите 30-ти страничную pdf-презентацию, содержащую:

• обзор качества настройки действующих кампаний с подсветкой слабых мест,
• рекомендации по повышению эффективности рекламы,
• гипотезы для поиска потенциальных точек роста и масштабирования закупки трафика через Яндекс.Директ

Дополнительно я запишу скринкаст с подробными пояснениями к презентации.

А еще обязательно прочтите вот эту статью на сайте. Там есть блок о том, как можно выбраться из западни узкого продукта.

После того как вы удостоверились, что эффективно используете доступные инструменты, попробуйте найти пример чьей-то чужой стратегии и на ее основе составить свою. Конечно, ваша стратегия не получится такой же эффективной и профессиональной, как стратегия, заказанная в агентстве, но даже такая стратегия лучше, чем ее отсутствие. Вас должна немного утешать мысль, что проделанной работой вы сохранили себе ощутимую сумму.

Ну а если вы чувствуете, что перед вами большой рынок, и повышение отдачи от рекламного бюджета на 5% быстро покроет вложения в 400 тысяч рублей на разработку стратегии, велком, обращайтесь. Я разработаю для вас такую экспертную стратегию ― пальчики оближите, а главное, сделаю это со свойственным мне желанием реально помочь.

Я надеюсь, что эта статья была для вас полезной.
С вами был ваш старший товарищ в мире интернет-продвижения, пока-пока!