Маркетинг - это не реклама. Фундаментальные знания, которые помогут предпринимателю вырасти

Меня зовут Сергей Шмаргун, я интернет-маркетолог, обязательно дочитайте до конца. Поехали!

Реклама ― это важная часть любой маркетинговой стратегии, но это не единственная точка роста для бизнеса, чаще это вообще не точка роста, потому что причина, по которой у предпринимателя не получается продавать больше, кроется глубже. Нет, я не про психологию и мышление, хотя это тоже важно, я про вполне конкретные и осязаемые параметры, которые можно проанализировать.

Давайте с примерами, с разрешения одного из своих заказчиков я расскажу его историю. Так информация должна легче восприниматься.

Погнали!

Основное действующее лицо ― предприниматель Александр, ему 45 лет и он живет в Москве.

У Александра небольшое столярное производство, которое существует с середины 90-х годов, на производстве работает 20 сотрудников, основной продукт ― это классические межкомнатные двери из массива бука, дуба и ясеня.

У Александра есть свой сайт, две розничные точки в Москве и несколько дилеров продукции в регионах.

Последние 10 лет бизнес Александра медленно стагнировал, и он не понимал, что делает неправильно, обращался в маркетинговые агентства, повышал рекламный бюджет, но эффект от этих мероприятий попросту не покрывал вложенные усилия и средства.

Но на всякий случай решил обратиться ко мне за нейтральным мнением, оплатив серию онлайн-консультаций, на которых мы вместе порассуждали о развитии его бизнеса.

Двери из массива ― это очень узкий сегмент. Чтобы приблизительно оценить, какую долю от всего спроса на межкомнатные двери он занимает, сравним два поисковых запроса:

Запрос 1 ― купить межкомнатные двери.

Запрос 2 ― купить межкомнатные двери массив.

Частотность первого запроса по Вордстат на момент проверки ― 191 215 запросов в месяц. Частотность второго ― 1880 запросов в месяц. И это без конкретизации по типу древесины. Внутри этих 1880 запросов еще процентов 50% будут составлять запросы на двери из сосны и других недорогих типов древесины, с которыми Александр не работает.

Справедливо будет проанализировать еще несколько запросов, без вхождения слова «массив».

Купить межкомнатные двери деревянные (запрос сомнительный, но окэй) ― частотность 2343 запроса в месяц.

Купить межкомнатные двери дерево ― 790 запросов в месяц.

Купить межкомнатные двери дуб ― 1290 запросов в месяц.

Купить межкомнатные двери бук ― 56 запросов в месяц.

Купить межкомнатные двери ясень ― 179 запросов в месяц.

Имеем в виду, что каждый из этих запросов будет включать вложенные запросы типа цвета, то есть это не целевые для нас запросы, по ним ищут другой продукт. Это не очищенная семантика, но в данном случае это не важно, мы пытаемся понять глубину спроса относительно всего спроса на межкомнатные двери и берем позитивный сценарий.

Суммарная частотность всех запросов, которые мы рассмотрели, 6538 в месяц, что составляет примерно 3,5% от высокочастотного запроса. Окей, что-то мы не учли, пусть доля будет 5% ― это все равно очень узкий сегмент.

А знаете, что еще важно? Важно то, как количество запросов на эту категорию товара меняется во времени. Посмотрите вот на этот график.

Сегмент стагнирует. Спрос на товар Александра медленно скукоживается. А еще имеем в виду, что он производит исключительно классические двери, популярность которых также стремительно снижается.

Что будет, если начать заливать этот продукт рекламным бюджетом? Мы быстро покроем те запросы, которые нам подходят. Все, дальше только лезть в более частотные категории, но эффективность рекламы в них будет низкая, потому что продукт очень узкий. Поэтому когда он раньше увеличивал рекламный бюджет, это ему не помогало.

А что бы ему помогло? Расширение товарной линейки. По материалам, по стилям, по отделкам. Вот она точка роста. Но это не всё.

Как строилось ценообразование у Александра? Он считал фактические затраты (материал, расходники, зарплатный фонд, амортизация оборудования, аренда, маркетинг), закладывал свою маржу, и получалась итоговая стоимость.

То есть это была игра от себя, конкуренты анализировались по ощущениям, типа я где-то видел еще дороже, чем у нас.

Когда стали разбираться, кто продает аналогичную продукцию дороже, оказалось, что это крупные производители, у которых большая узнаваемость, большие вложения в бренд.

Но предприятие Александра ― относительный ноунейм, бренда нет, значит, сравнивать нужно с аналогичными предприятиями, а вот у них средняя стоимость продукции была примерно на 15% процентов ниже. Все. Цена не в рынке ― продавать сложнее.

Если вы просто увеличите бюджет на рекламу для продукта, который по цене выше конкурентов, это будет неэффективно.

Что можно предпринять? Есть два очевидных варианта и два неочевидных.

Это и сайт, и офлайн-точки. И что мы увидели?

Отсутствие корреляции ценового сегмента продукта и внешнего вида сайта. Несмотря на то что Александр активно закупал рекламный трафик, качество сайта, на который попадал пользователь оставляло желать лучшего. Оправдание было следующим: да, понимаю, что сайт устарел, но переделывать будем позже, сначала надо поднять продажи. Извините, но ведь это замкнутый круг. Когда первая точка касания клиента ― реклама, то сайт ― это тот элемент, который оставляет впечатление о компании. Когда это кривой, тормозящий, шаблонный магазин на Битриксе, насколько эффективно через него можно взаимодействовать с человеком, который собирается заплатить за дверной комплект 60 000 рублей? Тем более когда конкуренты, точно так же закупающие платный трафик, уже вовсю используют красивые имиджевые сайты? Этим нельзя пренебрегать.

Но сайт ― это не единственная первая точка касания с клиентом. Ведь есть еще офлайн-салоны. И по задумке они были расположены в местах с пешеходным трафиком. Но вот каким? Один из салонов был расположен на востоке Москвы, на территории строительного рынка. И тут не попадание сразу по нескольким параметрам.

Во-первых, сам район выбран не очень удачно. Когда мы разбирались, куда в основном доставляют изготовленные заказы, мы поняли, что на востоке вообще не было клиентов. Клиенты были в центре, на юго-западе, на северо-западе, но не на востоке. Тот пешеходный трафик, который присутствовал на строительном рынке, вообще никаким образом не соприкасался с ценовым сегментом продукта. Я предложил Александру дать поручение менеджерам по продажам спрашивать у каждого целевого посетителя салона, откуда они узнали о компании. 40% приходили по рекомендациям, 60% узнавали о компании из интернета. Там вообще не было клиентов с пешеходного трафика, ВООБЩЕ, КАРЛ! А ведь у трафиковых мест совсем не кислая стоимость аренды.

При этом вторая торговая точка была расположена на юго-востоке в специализированном торговом центре, и там доля клиентов с пешеходного трафика составляла около 25%.

У обеих торговых точек была общая проблема ― это их внешний вид. Салон давно не реновирован, образцы были уставшими, менеджеры не очень мотивированными.

И это еще одна точка роста.

Дорогой продукт ― это всегда желание посмотреть его вживую. В подобном бизнесе большое количество ROPО-продаж. Допустим, на первом этапе человек узнал о вас из рекламы в интернете ― перешел на сайт, сайт такое себе, ну окэй, поеду посмотрю продукт, а там тоже такое себе. Это снижает конверсию в продажу, и поправить это гораздо проще, чем добавить денег на рекламу.

Что нужно сделать Александру?

Ему нужно сделать новый имиджевый сайт, с классным фотоконтентом либо качественными визуализациями, закрыть офлайн на востоке ― он просто высасывает ресурсы.

Дальше нужно сделать из точки на юго-востоке конфету с классной выставкой и отправить туда наиболее адекватных менеджеров. Впоследствии стоит открыть дополнительные точки в центре и на северо-западе. Могут быть две стратегии: взять отдельно стоящую точку с недорогой арендой, сделать из нее конфету и вести туда онлайн-трафик с сайта для ознакомления с продуктом. Либо взять площадь в трафиковом месте, но только с нужным трафиком. По стоимости метра она будет выходить дороже, и квадратура торговой точки получится меньше, зато можно зацепить кого-то с пешеходного трафика.

Что еще можно сделать? Найти сильного дилера, у которого уже есть классные менеджеры, выставка в классном месте, и дать ему крутые условия. И сделать это по всем городам-миллионникам.

И вот после того как мы приняли к сведению все места, которые можно усилить, мы сможем эффективно добавить рекламный бюджет. Когда мы высвободили дополнительные средства, закрыв слабую точку, этот ресурс можно направить на те вещи, которые позволят сделать рывок. Буст.

У меня есть статья о том, как можно повысить продажи без изменения продукта. Все эти рекомендации актуальны и здесь.
Столпы ― чистый трафик и сквозная аналитика.

Каждый потраченный на рекламу рубль должен быть потрачен эффективно.
В случае Александра мы возьмем узкие пласты семантики, наиболее точно описывающие продукт, который он в данный момент предлагает.
После того как мы проработаем эту часть, мы начнем расширяться за счет дополнительных сегментов, а учитывая, что мы расширили продуктовую линейку, нам будет куда эффективно расширяться.

На выходе мы получили сильный продукт, конкурентную стоимость, продуктовую изюминку, конверсионные точки соприкосновения и эффективно работающую рекламу. Это концепция 4P — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: Product, Price, Place, Promotion. Это база маркетинга, и она работает. Не байки про волшебную воронку с конверсией миллион процентов, а база.

Наша совместная работа позволила Александру существенно повысить выручку и, что важно, теперь у него есть понимание, в каких направлениях его компании дальше развиваться.

Такой анализ вы можете провести самостоятельно, просто взяв алгоритм, который я описал выше. Уверен, что он поможет вам взглянуть на свой бизнес с тех ракурсов, о которых вы раньше не думали, и это очень полезно.

Ну либо вы можете обратиться ко мне, и в рамках платной консультации мы поговорим о вашем бизнесе и о том, как его можно сдвинуть с мертвой точки.

С вами был ваш старший товарищ в мире интернет-маркетинга. Я желаю удачи и процветания вашему бизнесу. И не забудьте посмотреть больше кейсов вот в этом разделе.

Пока-пока!