Блог о маркетинге и продажах для малого и среднего бизнеса
Автор: Сергей Шмаргун
Пишу о том, что действительно работает. Кейсы компаний, достоверная информация.
Подпишись на ежемесячную полезную рассылку о маркетинге для реального бизнеса!

Привлечение дизайнеров к сотрудничеству с помощью интернет-маркетинга. Пошаговое руководство

В этой статье поговорим об имеющем существенное значение в формировании клиентской базы навыке - привлечении к работе постоянных партнеров. В случае мебельных, дверных, интерьерных магазинов такими партнерами выступают дизайнеры, архитекторы, строительные компании и иногда смежники.

Отчасти такой тип коммуникации и продвижения продукта можно назвать сетевым маркетингом - формой внемагазинной розничной торговли, установленной на личных связях ваших агентов и конечных потребителей.

В этой статье я расскажу о некоторых методах привлечения партнеров с помощью digital, доказавших свою результативность, придуманных и внедренных мною в компании "Брянский лес".
Почему важно работать с дизайнерами и архитекторами?

Дизайнеры и архитекторы - пласт заказчиков, налаженное взаимодействие с которыми будет приносить деньги как сиюминутно, так и в перспективе. Я знаю некоторые компании, в общем объеме продаж которых доля продаж через дизайнеров превышает 50%. В основном, конечно, это небольшие компании с уникальным продуктом, не направленным на массовый рынок. В компании "Брянский лес" этот процент гораздо ниже, но он существенно вырос после точечной работы над программой лояльности.

Обратите внимание! Дизайнеры и архитекторы - это не нахлебники, которым вы платите откаты!

Дизайнеры и архитекторы - это полноценные партнеры в бизнесе, работать с которыми нужно честно и прозрачно. Это лидеры мнений с тесным комьюнити, отлично ориентирующиеся в своей сфере, ведущие социальные сети и общающиеся в них с широкой аудиторией.
Дизайнер получает агентское вознаграждение за проделанную работу по привлечению клиента в вашу компанию. Дав рекомендации по выбору того или иного продукта, дизайнер ставит на кон свою репутацию, именно поэтому работа с дизайнерами требует идеального сервиса и качественного продукта. Также важно решать спорные вопросы в пользу вашего партнера, как делает "Брянский лес".

Маржа при работе с дизайнерами ниже, чем при работе с розничным клиентом, но рассматривая выплаты агентам, как вложения в отдельный маркетинговый канал, станет видно, что возврат инвестиций в него сопоставим с возвратом инвестиций из прочих рекламных каналов.
На что обращает внимание дизайнер выбирая поставщика?

В 2018 году на позиции менеджера по работе с дизайнерами я провел множество личных встреч с дизайнерами, архитекторами, представителями строительных компаний.
На этих встречах одним из вопросов, заданных мною каждому собеседнику был вопрос "Чему вы уделяете наибольшее внимание выбирая поставщика?"

Все ответы были схожи. Исходя из них, я составил ТОП-5 наиболее важных составляющих.
ТОП-5 критериев выбора поставщика:
1
Менеджер, который будет работать с дизайнером
Грамотный менеджер очень важен, иногда дизайнер уходит за менеджером, когда тот меняет место работы.
2
Производство нестандартных изделий
От дизайнера ждут интерьеров с изюминкой. Поставщики с гибким производством помогают в реализации таких ожиданий.
3
Локация
Салон должен быть расположен удобно как для дизайнера, так и для клиента. В идеале иметь салоны в каждом районе города.
4
Агентское вознаграждение
Дизайнер проделывает работу и несет за нее ответственность. Эти усилия должны быть вознаграждены.
5
Рекомендации коллег
У дизайнеров тесное комьюнити. Один негативный отзыв от коллег может существенно навредить вашей репутации.
Это не значит, что на всё остальное можно закрывать глаза. Общая картина складывается из мелочей. Работайте над всем - от cайта до внешнего вида торговой точки - синергия усилий, приложенных в разных направлениях, даст результат.
С чего начать привлечение к сотрудничеству дизайнеров и архитекторов?

Предположим, что вы четко определили своё место на рынке, прекрасно знаете сильные и слабые стороны своего продукта, сервиса, отличия от конкурентов как в продукте, так и в предлагаемых условиях сотрудничества, и составили свою программу лояльности основываясь на всех этих данных.

В общем, вы уже проделали огромный объем работы и перед вами стоит полностью нарисованная картина, на которой не хватает только последнего штриха - привлеченных партнеров. В этом случае переходим к практике.
Этап 1. Сбор контактов

На этом этапе мы собираем контакты потенциальных партнеров. С этими контактами мы будем в дальнейшем работать. Если ваш бизнес имеет географическую привязку, соответственно, собираем контакты в вашем регионе.
Что собираем?
1
E-mail адреса
2
Номера телефонов
3
Имена, названия компаний
Обратите внимание, что покупать базы адресов - не совсем законно и не этично. Категорически не советую пользоваться этим методом. Такие базы всегда плохого качества, данные в них не актуальны.

Сервисы email-маркетинга, о которых мы будем говорить ниже блокируют рассылки по серым базам, соответственно, к сбору информации стоит подходить внимательно.
Как собираем?
2
Таргетированная реклама
3
Социальные сети
4
Личные знакомства
Сбор базы белыми методами может занять довольно долгое время, но вы точно будете знать, что контакты, собранные этими способами, живые и потенциально заинтересованные в вашем продукте.

У меня за полтора года получилось собрать около 3500 контактов работающих в Москве.
Этап 2. Выбор типа коммуникации

База для дальнейшей работы собрана, теперь нужно решить, каким способом мы эту базу будем обрабатывать.

Существует несколько вариантов.
Способы обработки собранной базы
1
Холодные звонки
2
E-mail рассылка
3
Интернет-реклама
4
Личные встречи
Лично я использовал все методы, но не хаотично, а структурированно. Каждому методу отводилась своя роль в выстроенной воронке.

Например, если начать сразу совершать холодные звонки по базе, вы скорее вызовете агрессию. Представьте, какое количество людей звонит дизайнеру с предложением о сотрудничестве. Кроме этого звонят операторы связи, рекламные агентства, из банков. Конечно, большинство людей просто положит трубку. Хотя, наверняка, найдутся и те, кого вы сразу сможете зацепить звонком, но таких ооооочень мало.

Я бы рекомендовал начать взаимодействие цепочкой писем с коммерческим предложением, далее настроить ретаргетинг в яндекс.аудиториях по собранному сегменту ведущий на целевую страницу с предложением о сотрудничестве. Далее прозвонить заинтересовавшихся, назначить личные встречи и провести их.
Этап 3. Составление коммерческого предложения

Выше мы уже говорили о том, что вы четко понимаете свое место на рынке, сильные и слабые стороны вашей продукции и сервиса. Отлично знаете, какую программу лояльности внедрили ваши конкуренты, сделали свою программу лучше.

Всё это вы сопоставили с критериями, на которые ориентируются агенты при выборе поставщика.

Если всё так, то составление коммерческого предложения - это вопрос пары минут. Если вы в чем-то не до конца уверены, то еще раз хорошенько обдумайте пункты, в которых сомневаетесь. Первое впечатление нельзя произвести дважды.
О чем рассказать в коммерческом предложении?
1
Кто вы
Кто лично вы, тот человек, который пишет это письмо
2
О вашей компании
Сколько лет на рынке, как называетесь, что предлагаете
3
Почему нужно работать именно с вами
В чем ваше УТП, отстройка от конкурентов
4
Ваши условия
Что получает партнер, работая с вами, каким образом проходит сотрудничество
5
Примеры работ
Вложите одну или несколько фотографий. Не слишком тяжелых, но хорошего качества
Также стоит разместить ссылку на сайт, социальные сети, сайт отзовик (при наличии там достойного рейтинга).
Этап 4. Почтовая рассылка

По собранной на первом этапе базе потенциальных партнеров мы рассылаем составленное на третьем этапе коммерческое предложение.

Почему рассылку лучше осуществлять с помощью специализированных сервисов?

Рассылка с помощью специализированных сервисов позволяет отслеживать статистику по открываемости писем, отправлении писем в спам, переходам по ссылкам из писем. Кроме того, такие сервисы позволяют выстраивать цепочки писем в зависимости от действий, совершенных с вашим письмом.

Лично моя цепочка выглядела примерно так
Какими сервисами можно пользоваться?
1
SendPulse
Сервис на русском языке. Ограничение по количеству писем в бесплатной версии.

2
Getresponse
Русскоязычный сервис. Сложная форма регистрации.
3
Unisender
Русскоязычный интерфейс. Ограничение по количеству писем в бесплатной версии.
4
Mailchimp
Популярный англоязычный сервис. Ограничение по количеству писем в бесплатной версии, при отправке определенного процента писем в спам сервис блокирует ваш логин.
Я использовал Mailchimp и Sendpulse вместе. Каждому сервису отводилась отдельная роль.

Этап 5. Анализ эффективности рассылки

На этом этапе мы анализируем показатели, полученные в результате почтовой рассылки.
Особенно внимательно смотрим на:
1
Процент недоставленных писем
Возможно, вы собрали некачественную базу адресов
2
Процент не открытых писем
Возможно, в базе большое количество мертвых адресов. Т.е. дизайнер давным-давно сменил почту
3
Процент писем, отправленных в спам
Возможно, тема письма или имя отправителя выглядят спамно, уделите этому больше внимания
4
Процент негативных ответов
Возможно, плохо проработано предложение или ваш продукт не уникален
Исходя из полученных на этом этапе данных, можно корректировать дальнейшую стратегию, принимать решения по изменениям, которые нужно внести в рассылку для увеличения её эффективности.
Этап 6. Настройка ретаргетинга

Не стоит продолжать забрасывать партнеров письмами после того, как вам четко дали понять, что на данном этапе сотрудничество с вашей компанией агенту не интересно. Да, возможно, дизайнер не понял всех прелестей вашего предложения, возможно, после отказа вы доработали свое предложение и теперь уверены, что он не сможет от него отказаться. Но это не повод забрасывать дизайнера письмами, ведь после отказа они будут восприняты как спам, а вы как навязчивый, наглый человек.

Но это так же не значит, что с этим пластом собранной базы стоит попрощаться.

На вашем сайте есть страница с контактными данными для партнеров? Если еще нет, пришло время её создать. Если страница существует, то скоро она начнет приносить повышенный результат.

Если вы пользуетесь контекстной рекламой в яндексе, то знаете о существовании Яндекс.Аудиторий. Этот сервис позволит вам использовать собственные данные о целевой аудитории. В аудиториях вы сможете формировать сегмент по данным из CRM и настраивать на него показ объявлений.

Само объявление должно быть направлено непосредственно на ту групп лиц, к которой вы обращаетесь, и при клике оно должно вести на целевую страницу.
Этап 7. Назначение личных встреч

Получив положительную связь от партнера, мы уже смело можем назначать личные встречи. Для этого этапа лучше всего подходит телефонный звонок.

Перед совершением звонка продумайте, что именно вы скажите в этом разговоре. Продумайте время и место встречи. Расскажите, о чем будете общаться на встрече и почему дизайнеру стоит с вами встречаться.

Когда я назначал встречи с дизайнерами, я предлагал приехать в удобное время в любое место и выстраивал весь свой график, ориентируясь на эти договоренности.

Не назначайте встречи слишком плотно, ведь, опоздав, вы точно не произведете нужного впечатления.

Подготовьтесь к неожиданным вопросам. Освежите в памяти техническую информацию о продукте.
Этап 8. Личные встречи

На этом этапе вы наконец сможете проявить своё обаяние и красноречие. Будьте дружелюбным, больше улыбайтесь. Рассказывайте о своем продукте с любовью.

Обязательно привезите на встречу вещь, которую вы подарите дизайнеру. Это может быть какая-то мелочь, например брендированный блокнот с ручкой. Но гораздо эффективнее, если вещь будет непосредственно связана с вашей продукцией и действительно поможет дизайнеру. Такой вещью могут быть, например, образцы отделки.

На встрече вы в первую очередь налаживаете личный контакт. Архитектор может забыть о существовании вашей компании, но не забудет лично вас, если вы сможете произвести хорошее впечатление.

Не надо ждать, что личная встреча обязательно должна закрыться продажей, возможно, что объекты дизайнера не на той стадии, когда требуется ваш продукт. Или дизайнер сейчас сам в поиске объекта.

Работа с дизайнерами - это работа вдолгую, а удачно проведенная личная встреча - отличное подспорье для дальнейшего сотрудничества.
Этап 9. Дальнейшая работа с базой

Обзаведясь множеством новых знакомых дизайнеров и архитекторов, проведя личные встречи, важно не пропасть в неизвестном направлении.

Я, например, поздравляю каждого нашего дизайнера с днём рождения, новым годом и другими праздниками, сообщаю о новых открывшихся салонах, новых продуктах. Мы периодически созваниваемся и мило болтаем на разные темы.

Звонить с поздравлениями каждому партнеру сложно, поэтому я создал автоматические отправки писем в Mailchimp - это сильно экономит время и даёт уверенность, что я не о ком не забыл.

Только так можно выстроить долгие, доверительные отношения. Я помогаю во всех вопросах с которыми ко мне обращаются, даже если вопросы не совсем по адресу. Важно сделать общение лёгким и дружественным.
Заключение

Работа по развитию партнерской программы кроме растущих цифр дизайно-архитектурных продаж, порадует укрепившимся имиджем компании. Дизайнеры делятся своими проектами в социальных сетях, отмечают на них поставщиков - это бесплатный PR для вашего бизнеса. Кроме того тесное дизайнерское коммьюнити дает возможность расти с ещё большей скоростью.

Интернет-маркетинг помогает автоматизировать работу с дизайнерами и увеличивает её эффективность.

Для сомневающихся в способности самостоятельно развить партнерскую программу, я разработал услугу Партнерский маркетинг. Обращайтесь, вместе мы проведем эту работу гораздо быстрее и качественнее!

Удачи и хороших продаж!
21 мая / 2020
Подпишись на блог
и получай самые полезные статьи в ежемесячной рассылке!