Автор: Ия Пфанштиль

Фарма маркетинг: 7 стратегий продвижения лекарств и БАДов в интернете

Медицина и фарм-индустрия — сложные ниши для продвижения. Маркетологам приходится учитывать требования законодательства, ограничения рекламных кабинетов. Для некоторых продуктов вовсе искать обходные пути. Плюс к этому тематика чувствительная. Одно неверное решение и можно надолго потерять доверие потребителей.
Однако индустрия перспективная. В 2020 объем фармрынка в России перешагнул отметку в 2 триллиона рублей, за год вырос почти на 10%. На онлайн-продажи приходится 6,6% от этой суммы.
В 2022 специалисты из НРА прогнозируют смещение фокуса потребителей на рецептурные препараты (+ 21%) и недорогие аналоги лекарств (+ 18%).

В конце 2021 года россияне стали чаще интересоваться БАДами — на 11% за 11 месяцев.
Deloitte отмечают следующие тренды: развитие продвижения через интернет и рост дистанционной торговли. 18% россиян во втором квартале 2020 года покупали лекарства онлайн. При этом только 10% фармкомпаний продвигаются в интернете, лидирующие позиции по-прежнему у ТВ. Российские потребители готовы к переменам и не против делиться данными о своем здоровье через интернет.

Индустрия постепенно осваивает онлайн-каналы. Первопроходцы смогут быстро завоевать внимание и аудитории и выделиться на фоне гигантов. Подробно о том, как продвигать фармкомпанию в интернете, расскажем в этом обзоре. Берите на заметку.

Ограничения в фарма маркетинге

Прежде чем приступать к продвижению фармкомпании в интернете, нужно учесть ограничения. В России требования следующие:
1
Разрешено рекламировать только нерецептурные препараты и БАДы.
2
Реклама лекарств не должна быть адресована несовершеннолетним, показывать конкретные результаты применения.
3
Нельзя подчеркивать преимущества продукта, ссылаясь на обязательные для регистрации исследования.
4
Запрещено предполагать наличие заболевания, прямо об этом заявлять.
5
Не допускается навязывание препарата здоровому человеку, игнорирование важности обращения к врачу.
6
Нельзя гарантировать результат от применения лекарства, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий. В том числе ссылаясь на его естественное происхождение.
7
Важно сообщить о наличии противопоказаний, необходимости следовать инструкции или получить консультацию специалиста.
8
Позитивный посыл и смещение внимания с болезни на препарат снизит риски блокировки рекламных объявлений. От формата «до» — «после» также лучше отказаться.
9
Некоторые площадки одобряют размещение только после прохождения сертификации.
Полезные ссылки: закон «О рекламе», требования Google, Яндекса, ВК, Facebook, myTarget.

Стратегии онлайн-маркетинга для фармы

Теперь перечислим успешные каналы для продвижения фармкомпаний. Среди них есть органические и платные. Сочетание разных подходов позволит оптимально расходовать бюджет и получать лучшие результаты.
01 Создание и продвижение сайта
Начать продвижение фармкомпании стоит с создания сайта. Здесь вы свободны в выборе контента, оформления, подачи. Не нужно бояться, что ресурс заблокируют или удалят. Это ваша собственность. Сюда можно направлять трафик из рекламы и социальных сетей, чтобы прогревать аудиторию.

Укажите важную для клиентов информацию, например:
ответы на часто задаваемые вопросы;
подробное описание продукта;
инструкцию по применению;
рекомендации специалистов;
форму для обратной связи;
контакты точек продаж;
видео с демонстрацией принципа действия;
ссылки на подтверждающие эффективность документы.
Сайт фармкомпании можно продвигать органически за счет поисковой оптимизации. Для этого будет полезно завести блог с экспертными статьями. Выбирать темы, ориентируясь на популярные запросы. Найти их можно в Яндекс.Вордстат. Тексты дополнять комментариями специалистов.
Еще можно оптимизировать все тексты и картинки, чтобы попадать в выдачу по информационным и коммерческим (ведущим к покупке) запросам.

Для рекламных кампаний будет удобно создавать посадочные страницы. Их особенность — одна цель и один призыв к действию. Лендинги убеждают пользователей, кликнувших по рекламным объявлениям, купить ваш продукт.

В фарме это часто опосредованный процесс: нужно посетить ближайшую аптеку или перейти на онлайн-площадку. Вот почему над убедительностью посланий нужно поработать как следует.
02 Реклама в поиске
Люди узнают больше о лекарстве или заболевании в поиске. Так проще получить нужную информацию. Это пользователи со сформированным спросом. Привлекать их можно контекстной рекламой. Так вы быстро займете позиции по актуальным запросам.
Составлять такие объявления нужно с осторожностью, чтобы подчеркнуть преимущества и не получить блокировку. Выбор ключевых слов, настройку кампаний и тестирование текстов лучше доверить специалистам.

В этой стратегии важно продумать весь путь клиента. На какую страницу он попадет после клика? Найдет ли он там подтверждение обещаний из объявления? Будет ли содержание достаточно убедительным, чтобы запомниться и мотивировать на покупку? Ответьте на эти вопросы до запуска кампании.
03 Продвижение в соцсетях
Соцсети сейчас на пике формы. Они успешно перетягивают на себя внимание аудитории и вовлекают. Больше 73% интернет-пользователей в возрасте от 18 до 64 лет посещают эти площадки каждый день. Извлеките из канала пользу — ведите аккаунты компании.

Если говорить об органическом SMM, здесь важен контент. Полезные, развлекательные и продающие публикации, которыми нужно регулярно делиться с аудиторией. Соцсети подходят для информационной поддержки и укрепления лояльности. Например, ответов на вопросы и работы с отзывами.

В России фармкомпании будут интересны Инстаграм, Тик Ток, ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, YouTube.
Идеи форматов для вдохновения:
интервью с экспертом;
обзор нового продукта;
акция;
информационная статья в виде обзора или чек-листа;
игры, задачи, интерактивы;
история компании;
ответы на вопросы;
короткие видео с лайфхаками и рекомендациями;
прямой эфир с врачом;
сложные медицинские темы простым языком;
инфографика.
Фарма — чувствительная тематика, поэтому ведение профилей от имени производителя не всегда оправдано. Люди не слишком любят публично рассказывать о своем здоровье.

Альтернатива — выстроить коммуникацию через лидера мнений: фармацевта, медика, ученого. Он будет транслировать полезный контент и органично упоминать ваш продукт. Такой подход укрепит доверие и поможет охватить новую аудиторию.
Обычно практикуется два подхода: выбор одного амбассадора или периодическая закупка размещений у разных блогеров. Второй даст большие охваты, первый поможет удержать и подготовить к покупке. Варианты можно комбинировать.
Хотите получить список инструментов для продвижения бизнеса в интернете?
Подписывайтесь на наш телеграм канал и получите доступ к чек-листу.
04 Таргетированная реклама в соцсетях
Ваши потенциальные клиенты пользуются соцсетями. Если они не захотят подписаться на профиль о лекарствах, их можно заинтересовать другим способом. Показать рекламу в ленте или сторис. Запускают ее в рекламных кабинетах площадок.
Успех кампании зависит от настройки таргетингов и креатива. Не обойтись без тестирования вариантов. В результате можно получить трафик на сайт и активных подписчиков.
05 Медийная реклама
Еще один вариант рекламы для фармы — объявления на сторонних сайтах. Они показываются с учетом контекста и интересов пользователя. Запустить можно через Яндекс, Google или специализированные площадки.

Здесь секреты успеха те же: тестирование креативов, планирование пути клиента, тонкая настройка.
Медийная реклама направлена на повышение узнаваемости бренда и расширение охвата. Кликов с нее будет заметно меньше, чем, например, из поиска. Это стоит учитывать при подготовке текста и визуалов.
06 Партизанский маркетинг
Недооцененная, но эффективная стратегия. Заключается она в органичных рекомендациях продукта. Направлена на потребителей, которые хотят решить проблему без консультации врача. Они больше доверяют опыту других покупателей. Читают форумы, задают вопросы на сайтах, участвуют в обсуждениях в соцсетях.

Ваша задача — находить актуальные сообщения и отвечать на них, упоминая продукт. Делать это не от имени компании. Как обычный пользователь или медик.
Если получится добавить ссылку на сайт — отлично. Дополнительно поможете вашим страницам подняться в поисковой выдаче.

Найти нужные обсуждения можно в Google или Яндекс. Сузить результаты помогут операторы «inurl:forum запрос», «inurl:viewtopic запрос», «inurl:showthread запрос».
07 Контент-маркетинг
Лекарственные средства — довольно сложный продукт. Перед маркетологом стоит задача развеять сомнения, объяснить принцип действия, подчеркнуть преимущества, но при этом не вдаваться в научные подробности.

Там, где польза от предложения не очевидна, помогает контент-маркетинг. Это продвижение полезными материалами. Частично стратегия работает через экспертный блог на сайте. Однако ее полезно дополнять размещениями на других площадках. Блогах и сайтах, за которыми следят потенциальные покупатели. К примеру, Яндекс. Дзен, где 72% аудитории старше 35 лет.
Регулярно публикуйте экспертные статьи на востребованные темы и отмечайте, на какие форматы аудитория реагирует охотнее. Добавляйте ссылки на сайт компании там, где это уместно.

Тестируйте площадки. Некоторые поддерживают самостоятельную публикацию. Для сотрудничества с другими нужно связываться с редактором.

В заключение

Фармкомпании только начинают продвигаться в интернете. Успейте опередить конкурентов. Включите эти семь стратегий в свой план и оцените результат:
1
Создание и поисковая оптимизация сайта.
2
Контекстная реклама.
3
SMM и маркетинг влияния.
4
Таргетированная реклама.
5
Медийная реклама.
6
Партизанский маркетинг.
7
Контент-маркетинг.
В следующих материалах подробно рассмотрим каждый подход. Подпишитесь на блог, чтобы не пропустить!

наши кейсы

больше статей

ПОДПИШИТЕСЬ НА БЛОГ

и получайте самые полезные статьи в ежемесячной рассылке
Маркетинг — это не расходы, а система, которая помогает вам зарабатывать. Позвоните, и мы убедим вас в этом на деле.
г. Брянск, ул. 22-го Съезда КПСС, 101, офис 36
Маркетинг — это не расходы, а система, которая помогает вам зарабатывать. Позвоните, и мы убедим вас в этом на деле.
ИП Шмаргун С.А.
ИНН 325001528308
ОГРНИП 321325600000451
© 2020 Sergey Shmargun
Мы не собираем персональные данные и не нарушаем закон №152-ФЗ «О защите персональных данных». Оставленные вами контакты будут использованы только для связи с вами согласно вашему желанию.