Реклама лекарств и БАДов: популярные каналы + 12 вдохновляющих примеров

Новички думают, что реклама лекарств запрещена. В некоторых странах это действительно так. Например, в Швейцарии. В России все не так строго. Запрет касается только рецептурных препаратов. Безрецептурные лекарства и биологически активные добавки к пище рекламировать можно. По крайней мере, на момент написания статьи.

Госдума уже задавалась вопросом, не ужесточить ли законодательство. Переложить все заботы о выборе лекарств на врачей. Однако изменения внесены не были. А, значит, в том, как рекламировать фарминдустрию, можно и даже нужно разбираться. Ведь это сложнее, чем продвигать доставку пиццы или мебельный магазин.

Что стоит помнить при подготовке креатива:

Еще стоит помнить о том, что для запуска рекламы потребуется предъявить документы. Чаще всего это:

Список может меняться в зависимости от площадки. Лучше уточнить требования у службы поддержки.

Далее рассмотрим возможности разных форматов рекламы в фармацевтической индустрии и креативные примеры кампаний.

Реклама лекарств по телевизору самая заметная. На нее обращает внимание 62% потребителей. Канал продолжает работать в цифровую эпоху, ведь здесь проводит время возрастная целевая аудитория.

Примеры роликов для ТВ

В рекламе лекарств важно аккуратно обозначить проблему целевой аудитории. Не заявлять о ней в лоб, но при этом показать, что вы понимаете зрителей. Хороший пример тактичной коммуникации — ролик для ТВ от фармацевтической компании Idorsia

В главной роли актриса Дженнифер Энистон, которая боролась с бессонницей около 20 лет. В рекламе обыгрывается одна из типичных ночей человека, страдающего этим недугом. Создается эмоциональная связь с потребителем.

Далее бренд не предлагает волшебную таблетку для здорового сна, а приглашает перейти на сайт и узнать больше о бессоннице. Выстраивает доверие, лояльность.

Более традиционный вариант, особенно для рынка СНГ, — добавить запоминающийся джингл или рифму, ярких персонажей, показать разных представителей ЦА. Чем неординарнее ролик, тем лучше он запоминается. Пример от «Тантум Верде»:

Фармацевтические компании предпочитают видеорекламу, на нее приходится 44% расходов. При этом чаще выбирают кроссплатформенные размещения.
В отличие от ТВ, здесь можно настроить аудиторию для показа, выбрать каналы размещения. Последних очень много: сторонние сайты, приложения, социальные сети, видеохостинги. Кампании могут быть как транзакционными, так и охватными.

Примеры веб-видео

Успешная реклама лекарственных средств должна с первых секунд привлекать внимание, надолго запоминаться, органично смотреться на разных экранах. Чтобы наверняка вписаться в контекст площадки, можно использовать тренды. Например, ASMR. Яркий пример от «Фурасол»:

Хорошо себя зарекомендовали анимационные ролики. Динамичные, актуальные и смешные. Вариант от «Кагоцела»:

И еще один на деликатную тему от Colace:

На нативные размещения в лентах социальных сетей фармкомпании тратят наибольшую долю бюджета — 39%. Это объяснимо. Площадки предлагают точные таргетинги: по состоянию здоровья, интересам, даже погодным условиям.

Чаще всего кампании запускают через кабинеты:

Социальные сети поддерживают разные форматы креативов: видео, классические посты, карусели, баннеры. Широкое поле для экспериментов.

Примеры рекламы в соцсетях

В соцсетях фокус постепенно смещается с классических размещений в ленте на нативные интеграции.Фарма не исключение. Например, Alcon запустил в Тик Ток и Инстаграм челлендж для продвижения глазных капель «Систейн Ультра Плюс». Условие — постараться не моргнуть до припева песни. Не справился с заданием — повод провериться на синдром сухого глаза и начать регулярно пользоваться увлажняющими каплями. Кампания только в Тик Ток получила более 21 миллиона просмотров. Механику стоит протестировать.

Смотреть пример

Из классических подходов хорошо работают видео и анимации, формат сторис и коллаборации с блогерами. Например, ролики от Halsa:

Смотреть пример

Через эти кабинеты можно запускать рекламные объявления в поиске, а также размещаться на сайтах-партнерах.

Яндекс поддерживает рекламу в выдаче, на главной странице, в сети. Предлагает тонкую настройку по ключевым словам, интересам «Медицинские товары», «Лекарства от аллергии», «Лекарства от простуды и гриппа», погодным условиям.

Google поддерживает размещение в поисковой сети, КМС (на миллионах сайтов, приложений), торговых объявлениях, YouTube видео и в ленте Discover. Места можно настраивать по контексту, а аудиторию по интересам, например, «Красота и здоровье».

Примеры рекламы на поиске и в рекламных сетях

В эффективных карточках из выдачи чаще всего перечисляют преимущества препарата, результаты его применения, дают больше информации ссылками на разделы сайта. Хорошие примеры:

При размещении в контекстных сетях важно подобрать подходящие площадки, создать привлекающий внимание креатив. В тексте указать преимущества и результаты применения. Пример от «Ринзасип»:

Запоминаемость рекламы фармкомпаний по радио составляет всего 11%. Тем не менее специалисты не планируют отказываться от канала. Иногда переключаются на аудиоразмещения в подкастах, музыкальных сервисах. Настроить их можно онлайн через рекламные кабинеты.

Для аудиоформата отлично подходят джинглы, диалоги и рифмы. Чем больше эмоций, тем лучше запомнится ролик.

Пресса пользуется популярностью у старшего поколения. Так как ЦА заинтересована в приобретении лекарств, на страницах газет и журналов встречается немало подобных объявлений. Работают они даже лучше, чем на радио. Запоминаемость составляет 16%.

Привлечь внимание помогает креативный дизайн. Пример от Polyfresh:

Наружная реклама в первую очередь повышает узнаваемость бренда. В нише лекарственных средств она справляется с задачей на 20%. Это в три раза меньше, чем для размещений в интернете, но все же неплохо.

Здесь успешно работают простые символы и ассоциации, уникальные образы. Пример от Pharmacity демонстрирует эффект от применения витаминного комплекса, заряжающего энергией.

Doril пошли дальше и визуализировали звук боли. Бренд подчеркнул серьезность мигреней и предложил поставить себя на место больного. Кстати, популярность таких интерактивных форматов стремительно растет.

Ремаркетинг — скорее дополнительная стратегия продвижения. С ее помощью вы обращаетесь к уже заинтересованным клиентам, помогаете им решиться на покупку. Подробнее о том, как работает подход, рассказали в этом обзоре.

Перечислили популярные площадки для размещения рекламы лекарств и биологически активных добавок к пище:

Соберите из этих площадок свой медиамикс и экспериментируйте с креативами. Реклама фармы может быть необычной и вовлекающей. Приведенные выше примеры — лучшее доказательство.