Автор: Ия Пфанштиль

Реклама лекарств и БАДов: популярные каналы + 12 вдохновляющих примеров

Реклама фармы — это сложно. На маркетолога наваливаются ограничения, ручные модерации с непредсказуемым результатом, блокировки. Законодательство, алгоритмы площадок, потребители ставят жесткие рамки. В них непросто проявить креативность и добиться хороших результатов. Но мы в Shmargun Studio трудностей не боимся, советуем последовать нашему примеру. Этот вдохновляющий гайд улучшит положение дел. Расскажем о граблях, на которые лучше не наступать, покажем, как должна выглядеть лучшая реклама лекарств и БАДов. Готовы? Начнем с теории.

Требования к рекламе лекарств и БАДов

Новички думают, что реклама лекарств запрещена. В некоторых странах это действительно так. Например, в Швейцарии. В России все не так строго. Запрет касается только рецептурных препаратов. Безрецептурные лекарства и биологически активные добавки к пище рекламировать можно. По крайней мере, на момент написания статьи.

Госдума уже задавалась вопросом, не ужесточить ли законодательство. Переложить все заботы о выборе лекарств на врачей. Однако изменения внесены не были. А, значит, в том, как рекламировать фарминдустрию, можно и даже нужно разбираться. Ведь это сложнее, чем продвигать доставку пиццы или мебельный магазин.

Что стоит помнить при подготовке креатива:
не показываем, не называем результаты применения;
преимущества доказываем только исследованиями, которые не требуются для регистрации лекарства;
не предполагаем наличие у ЦА заболевания;
обязательно напоминаем о том, что нужно проконсультироваться с врачом (если это лекарственное средство);
для БАДов указываем, что препарат не является лекарственным средством;
не обращаемся к несовершеннолетним;
сообщаем о наличии противопоказаний, важности режима приема/соблюдения дозировки;
не гарантируем безопасность и эффективность;
стараемся избегать формата «до» — «после».
Что стоит помнить при настройке таргетинга:
исключаем несовершеннолетних пользователей;
важно разделять рекламу лекарственных средств для потребителей и для врачей — для вторых ограничений меньше;
многие площадки разрешают задавать медицинские интересы при настройке кампании, этим полезно пользоваться.
Еще стоит помнить о том, что для запуска рекламы потребуется предъявить документы. Чаще всего это:
1
Регистрационное удостоверение средства.
2
Лицензия на производство фармацевтической продукции.
3
Лицензия на деятельность.
Список может меняться в зависимости от площадки. Лучше уточнить требования у службы поддержки.

Далее рассмотрим возможности разных форматов рекламы в фармацевтической индустрии и креативные примеры кампаний.

Реклама лекарств и БАДов на ТВ

Реклама лекарств по телевизору самая заметная. На нее обращает внимание 62% потребителей. Канал продолжает работать в цифровую эпоху, ведь здесь проводит время возрастная целевая аудитория.
Примеры роликов для ТВ
В рекламе лекарств важно аккуратно обозначить проблему целевой аудитории. Не заявлять о ней в лоб, но при этом показать, что вы понимаете зрителей. Хороший пример тактичной коммуникации — ролик для ТВ от фармацевтической компании Idorsia

В главной роли актриса Дженнифер Энистон, которая боролась с бессонницей около 20 лет. В рекламе обыгрывается одна из типичных ночей человека, страдающего этим недугом. Создается эмоциональная связь с потребителем.

Далее бренд не предлагает волшебную таблетку для здорового сна, а приглашает перейти на сайт и узнать больше о бессоннице. Выстраивает доверие, лояльность.
Более традиционный вариант, особенно для рынка СНГ, — добавить запоминающийся джингл или рифму, ярких персонажей, показать разных представителей ЦА. Чем неординарнее ролик, тем лучше он запоминается. Пример от «Тантум Верде»:

Видеореклама БАДов и лекарств

Фармацевтические компании предпочитают видеорекламу, на нее приходится 44% расходов. При этом чаще выбирают кроссплатформенные размещения.
В отличие от ТВ, здесь можно настроить аудиторию для показа, выбрать каналы размещения. Последних очень много: сторонние сайты, приложения, социальные сети, видеохостинги. Кампании могут быть как транзакционными, так и охватными.
Примеры веб-видео
Успешная реклама лекарственных средств должна с первых секунд привлекать внимание, надолго запоминаться, органично смотреться на разных экранах. Чтобы наверняка вписаться в контекст площадки, можно использовать тренды. Например, ASMR. Яркий пример от «Фурасол»:
Хорошо себя зарекомендовали анимационные ролики. Динамичные, актуальные и смешные. Вариант от «Кагоцела»:
И еще один на деликатную тему от Colace:
Хотите получить список инструментов для продвижения бизнеса в интернете?
Подписывайтесь на наш телеграм канал и получите доступ к чек-листу.

Реклама лекарств и БАДов в Инстаграм и других соцсетях

На нативные размещения в лентах социальных сетей фармкомпании тратят наибольшую долю бюджета — 39%. Это объяснимо. Площадки предлагают точные таргетинги: по состоянию здоровья, интересам, даже погодным условиям.

Чаще всего кампании запускают через кабинеты:
ВКонтакте: здесь есть интересы «Аптеки и лекарства», «Детское здоровье», настройка по ключевым словам, подписчикам тематических сообществ.
myTarget: широкий выбор интересов из категории «Здоровье» (аллергия, БАДы, лекарства, оптика и т. д.), настройка поисковых фраз, групп, приложений в социальных сетях.
Meta: поддерживает размещение в Инстаграм, Facebook и Messenger, тематические настройки не отличаются разнообразием, лучше ориентироваться на демографические данные, подписки.
Tik Tok: есть интересы «Красота и уход за собой», «Медицина и спорт», «Медицинская помощь и лечение», настройка по просмотренным видео, подпискам.
Социальные сети поддерживают разные форматы креативов: видео, классические посты, карусели, баннеры. Широкое поле для экспериментов.
Примеры рекламы в соцсетях
В соцсетях фокус постепенно смещается с классических размещений в ленте на нативные интеграции.Фарма не исключение. Например, Alcon запустил в Тик Ток и Инстаграм челлендж для продвижения глазных капель «Систейн Ультра Плюс». Условие — постараться не моргнуть до припева песни. Не справился с заданием — повод провериться на синдром сухого глаза и начать регулярно пользоваться увлажняющими каплями. Кампания только в Тик Ток получила более 21 миллиона просмотров. Механику стоит протестировать.

Смотреть пример

Из классических подходов хорошо работают видео и анимации, формат сторис и коллаборации с блогерами. Например, ролики от Halsa:

Смотреть пример

Реклама лекарств и БАДов в Яндекс. Директ и Google Ads

Через эти кабинеты можно запускать рекламные объявления в поиске, а также размещаться на сайтах-партнерах.

Яндекс поддерживает рекламу в выдаче, на главной странице, в сети. Предлагает тонкую настройку по ключевым словам, интересам «Медицинские товары», «Лекарства от аллергии», «Лекарства от простуды и гриппа», погодным условиям.
Google поддерживает размещение в поисковой сети, КМС (на миллионах сайтов, приложений), торговых объявлениях, YouTube видео и в ленте Discover. Места можно настраивать по контексту, а аудиторию по интересам, например, «Красота и здоровье».
Примеры рекламы на поиске и в рекламных сетях
В эффективных карточках из выдачи чаще всего перечисляют преимущества препарата, результаты его применения, дают больше информации ссылками на разделы сайта. Хорошие примеры:
При размещении в контекстных сетях важно подобрать подходящие площадки, создать привлекающий внимание креатив. В тексте указать преимущества и результаты применения. Пример от «Ринзасип»:

Реклама БАДов и лекарств по радио

Запоминаемость рекламы фармкомпаний по радио составляет всего 11%. Тем не менее специалисты не планируют отказываться от канала. Иногда переключаются на аудиоразмещения в подкастах, музыкальных сервисах. Настроить их можно онлайн через рекламные кабинеты.

Для аудиоформата отлично подходят джинглы, диалоги и рифмы. Чем больше эмоций, тем лучше запомнится ролик.

Реклама лекарств и БАДов в прессе

Пресса пользуется популярностью у старшего поколения. Так как ЦА заинтересована в приобретении лекарств, на страницах газет и журналов встречается немало подобных объявлений. Работают они даже лучше, чем на радио. Запоминаемость составляет 16%.

Привлечь внимание помогает креативный дизайн. Пример от Polyfresh:

Наружная реклама лекарств и БАДов

Наружная реклама в первую очередь повышает узнаваемость бренда. В нише лекарственных средств она справляется с задачей на 20%. Это в три раза меньше, чем для размещений в интернете, но все же неплохо.

Здесь успешно работают простые символы и ассоциации, уникальные образы. Пример от Pharmacity демонстрирует эффект от применения витаминного комплекса, заряжающего энергией.
Doril пошли дальше и визуализировали звук боли. Бренд подчеркнул серьезность мигреней и предложил поставить себя на место больного. Кстати, популярность таких интерактивных форматов стремительно растет.

Ремаркетинг

Ремаркетинг — скорее дополнительная стратегия продвижения. С ее помощью вы обращаетесь к уже заинтересованным клиентам, помогаете им решиться на покупку. Подробнее о том, как работает подход, рассказали в этом обзоре.

Кратко

Перечислили популярные площадки для размещения рекламы лекарств и биологически активных добавок к пище:
ролики на телевидении;
видеореклама в интернете;
кампании в соцсетях;
размещения на поиске, в медийных сетях Яндекса и Google;
блоки на радио, в аудиоформате;
креативы в офлайн-прессе;
наружная реклама;
ремаркетинг.
Соберите из этих площадок свой медиамикс и экспериментируйте с креативами. Реклама фармы может быть необычной и вовлекающей. Приведенные выше примеры — лучшее доказательство.

наши кейсы

больше статей

ПОДПИШИТЕСЬ НА БЛОГ

и получайте самые полезные статьи в ежемесячной рассылке
Маркетинг — это не расходы, а система, которая помогает вам зарабатывать. Позвоните, и мы убедим вас в этом на деле.
г. Брянск, ул. 22-го Съезда КПСС, 101, офис 36
Маркетинг — это не расходы, а система, которая помогает вам зарабатывать. Позвоните, и мы убедим вас в этом на деле.
ИП Шмаргун С.А.
ИНН 325001528308
ОГРНИП 321325600000451
© 2020 Sergey Shmargun
Мы не собираем персональные данные и не нарушаем закон №152-ФЗ «О защите персональных данных». Оставленные вами контакты будут использованы только для связи с вами согласно вашему желанию.